Маркетинговая аналитика. Профессия маркетолог-аналитик. Формирование задачи на изменение KPI

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

Нет никаких сомнений в том, что благодаря постоянному совершенствованию аналитических инструментов и методов, происходящему в последние годы, арсенал руководителей коммерческих подразделений значительно пополнился новыми средствами поддержки принятия решений. Хотя современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing return on investment, MROI), складывается впечатление, что организации буквально теряются от многообразия предлагаемых аналитических инструментов. В результате представители предприятий, как правило, останавливают выбор на каком-то одном подходе к планированию и управлению эффективностью. Однако после этого они довольно быстро обнаруживают, что даже самая передовая методика, взятая отдельно, имеет свои ограничения и недостатки.

Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга - объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав­ более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15-20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.

Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», - отметил директор по маркетингу этой компании.

Аналитику необходимо увязывать со стратегией

При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.

Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI - понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей - такие как «маркетинговая воронка» - в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг»).

Повышение качества принимаемых решений

Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.

Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг

Чтобы понять, каким образом можно обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) с помощью современных инструментов комплексной аналитики, необходимо ответить на следующие пять вопросов.

1. Какие сложности для вашего бренда принесли изменения в моделях принятия решений потребителей?
2. Отражает ли распределение маркетингового бюджета по направлениям деятельности оценку потенциала MROI?
3. В каких направлениях необходимо проводить углубленный анализ для определения оптимального набора маркетинговых мероприятий? Какие компромиссные решения вам следует принять?
4. Каким, на ваш взгляд, мог бы быть идеальный комплексный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать данные из всех интересующих вас источников?
5. Какие шаги вы можете предпринять немедленно?

1. Находить оптимальные аналитические подходы

Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.

Эвристические подходы, такие как методика «охват - затраты - качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного­ анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении - зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.

2. Применять различные инструменты в комплексе

Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.

Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.

3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж

Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.

Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам - выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.

Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.

Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.

Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.

Марк Сингер (Marc Singer) - старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
Александр Сухаревский - старший партнер McKinsey, Москва

Аналитический маркетинг - основа комплекса маркетинга. Без постоянного анализа маркетинг глух и слеп и падает в первую яму.

1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) - это не какая-то специализированная компьютерная система, а всего лишь организованный механизм 1) сбора, 2) анализа и 3) практического применения маркетинговых данных. Звучит несложно, но в жизни редко увидишь организацию, в которой бы эта система работала как следует. Иногда ее нет совсем, но чаще имеется лишь неработоспособные куски:

1. Вместо нездорового интереса к заказным или "маркетинговым исследованиям рынка", многим организациям гораздо нужнее (и дешевле) создать внутреннюю систему сбора данных , представляющих важность для маркетинга. Эти данные можно легко получать как непосредствено от клиентов, так и от сотрудников организации. Однако, создавая такую систему, следует четко понимать, для чего эти данные нужны .
2. Нужно знать, для чего собираются данные. Это поможет решить, как они должны анализироваться. Почему покупные маркетинговые исследования, коих сейчас предлагается множество, быстро придаются забвению где-то на офисной полке? Потому что у них нет ясной цели, они бесполезны для решения реальных задач маркетинга, они ни о чем. Технология анализа данных и представления результатов должна определяться поставленной задачей.
3. Вот тут проблемы у многих. Именно потому, что МИС нам нужна только для решения практических задач , сбор и анализ данных должен ориентироваться на это последнее звено - применение результатов анализа для улучшения маркетинга организации. Так, если мы хотим, чтобы менеджеры продаж знали основные причины недовольства со стороны клиентов, нам нужно помнить: мы собираем данные и делаем их анализ не для того, чтобы руководитель лишний раз понял, какие плохие менеджеры работают у него в отделе продаж, а для того, чтобы менеджеры могли скорректировать свою работу. Отсюда открытая, а не скрытая форма сбора данных, анализ статистики не только недовольных, но и довольных клиентов, простое и наглядное представление результатов и т. п. - все это поможет менеджерам усвоить результаты и улучшить свою работу.

А если у вас все хорошо или вы не знаете, зачем вам собирать данные и как их потом использовать, то и не берите в голову...

2. Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - конечно, важная вещь. Она определяет задачи и методы маркетинга организации в долгосрочной перспективе. Для ее разработки необходимо глубокое владение разносторонней информацией, а на ее сбор и анализ требуется время. Часто случается так, что пока стратегия маркетинга разрабатывается, она уже успевает устареть. И приходится начинать все заново, поменяв на всякий случай ее разработчика... Это замкнутый круг, в котором вьются некоторые застрявшие в развитии организации.

В реальности стратегия маркетинга в форме какой-то многостраничной программы действий никому не нужна. И нет смысла ее так разрабатывать, потому что она неизбежно запнется о первый неучтенный фактор и потеряет смысл. Гибкость - важное условие жизнеспособности стратегии маркетинга, в ином случае любое непредвиденное изменение на рынке может разрушить маркетинговые планы организации. Чтобы сохранить гибкость стратегии, ее не следует документировать , во всяком случае, в традиционной форме "протоколов о намерениях". Пусть все ее чувствуют, пусть все о ней догадываются, пусть о ней говорят метафорически и иносказательно. Этого достаточно, чтобы стратегия маркетинга выполняла свою роль и при этом сохраняла необходимую гибкость. Странно? Да нет, это жизнь.

3. Системный анализ

Опытный водитель управляет автомобилем, ориентируясь не только на вид через лобовое стекло и не только глядя на показания спидометра. Им принимается в расчет весь комплекс картин, звуков и ощущений, сопровождающих движение автомобиля. Доведенный до автоматизма, ставший интуитивным навык управления опытного водителя отличается от манеры новичка системностью . Тот не может уследить за всем сразу. Он либо следит за дорогой, либо за правой ногой, лежащей на педали газа. Его действия не системны.

Управление маркетингом также требует системности, как и управление организацией в целом. И лучше системно управлять бизнесом без особого маркетинга, чем делать маркетинг несистемно . Ну, а если все-таки маркетинг нужен, не позволяйте себе увлекаться только педалью газа или картиной в зеркале заднего вида!

4. Аудит маркетинга

Если маркетинг не дает хороших результатов, его нужно пересмотреть. Аудит маркетинга - это трезвая оценка предпосылок, на которых строится маркетинг в организации, и соответствующий пересмотр предпринимающихся маркетинговых шагов. Именно ложные рыночные предпосылки чаще всего приводят к неудачам в маркетинге , но чтобы их обнаружить, нужен взгляд со стороны.

Маркетинговый анализ помогает измерить результативность стратегии в финансовом аспекте

Цель:

• оценить эффективность маркетинговых программ с точки зрения окупаемости инвестиций в бизнес.

Результат:

• Сбор данных по всех каналам коммуникаций и подразделений в компании;
• Обработка данных, анализ;
• Сравнение с конкурентами;
• Создание структурированных шаблонов для отчетности с целью эффективного анализа деятельности подразделений;
• Рекомендации по эффективному распределению бюджета и ресурсов.

Маркетинг и аналитика – это те инструменты анализа, которые помогают измерить результативность маркетинговой стратегии в финансовом аспекте. Любая рекламная кампания и маркетинговые инициативы требуют вложения денег. Как понять насколько правильно был распределен бюджет? Какие каналы были самыми эффективными? Сколько было потрачено и сколько получили прибыли? Только используя данные каждого отчетного периода.

Планирование бизнес-процессов напрямую зависит от динамики данных за прошедший период. Но не все компании и подразделения могут предоставить такой отчет.

Что делаем мы?

Мы используем специальные методы сбора данных, которые позволяют получить полную картину по всем направлениям и аспектам. Полученные данные мы напрямую связываем с продажами и прибылью, что дает возможность понять, какие решения были прибыльными, и усилить их, а какие убыточными.

Чем вам будет полезна аналитика в маркетинге?

• Вы получите подробную информацию, подкрепленную цифрами и графиками по проводимым маркетинговым программам в своей компании. Это позволит разобраться, насколько те или иные маркетинговые инструменты и каналы были эффективны.
• Выявите самые успешные инициативы и сможете их детально проанализировать, основываясь на базисных вопросах: «Сколько было привлечено клиентов?», «Какая была получена прибыль?», «Какое мнение о бренде у потребителей?» и т.д.
• Сможете прогнозировать успешность будущих кампаний и планировать маркетинговые мероприятия более эффективно, опираясь на данные аналитики. Добавите новые каналы коммуникаций, скорректируете стратегию и тактику.

Маркетинг-анализ нужен для того, чтобы:

• Получить целостное видение бизнеса;
• Улучшить управление компанией и финансами;
• Более точно прогнозировать и планировать маркетинговые инициативы;
• Повысить эффективность существующих маркетинговых программ за счет правильного распределения ресурсов;
• Повысить прибыльность компании и отдачу от инвестиций.

Вы до сих пор не изучали данные по прошедшим кампаниям, или понимаете, что расходы на рекламу выросли, а отдача от нее нет? Мы изучим бизнес-процессы вашей компании и покажем вам, насколько правильно тратятся финансы в сфере маркетинга и рекламы и как можно оптимизировать бюджет и повысить эффективность маркетинговых инициатив.

Аналитика - это слово сейчас используют где надо и где не надо. Будучи специалистами по маркетингу, мы понимаем важность веб-аналитики, необходимость иметь специального сотрудника, который занимался бы этим, и постоянно работать с данными. Мы проводим значительное количество времени над показателями сайта и аналитическими отчетами. Мы отлично понимаем, как работает наш сайт в техническом плане и как его работа связана с доходом.

Но что если веб-аналитики недостаточно?

За последние несколько месяцев мы имели возможность наблюдать за развитием не менее важной стороны - маркетинговой аналитики - и мне хотелось бы немного объяснить, что это и как это может помочь нам стать более эффективными маркетологами.

Итак, что такое маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика - это измерение и оптимизация маркетинговой деятельности. Вместо того, чтобы направлять усилия только на работу сайта, как в случае с веб-аналитикой, вы фокусируетесь на маркетинговой деятельности и соответствующим образом корректируете ее. Маркетинговая аналитика выходит за рамки показателей сайта и полагается также на другие инструменты, внешние факторы и даже оффлайновую деятельность. Это позволяет составить общую картину для маркетингового анализа.

Эта концепция кажется простой - и в некотором смысле таковой и является - но многие маркетологи тратят по многу часов на работу с инструментами веб-аналитики, такими как Google Analytics и Omniture, анализируя результаты своих усилий относительно работы сайта, но не выходя за эти рамки.

Но как насчет анализа способов проведения самой кампании? Как насчет времени суток, когда вы произвели те или иные действия, средств, которыми вы при этом пользовались? Как насчет внешних результатов, к которым привела ваша деятельность? Маркетинговый анализ означает взгляд поверх показателей сайта, это вопрос: «Как на самом деле проходила эта маркетинговая кампания?»

Маркетинговый анализ помогает увидеть взаимодействие всех «кусочков мозаики» и определить, куда лучше направить дальнейшие усилия. Пересмотр приоритетов в плане времени, построения команды и используемых ресурсов - это очень важный шаг для достижения успеха.

Как начать использовать маркетинговый анализ?

Как и в использовании большинства новых подходов к аналитике, успех здесь приходит по мере приобретения опыта. Понадобится некоторые предварительные пояснения и определения. Мы решили разбить объяснение на несколько основных пунктов и озаглавить их соответствующими вопросами.

1. Насколько успешна ваша текущая маркетинговая деятельность?

Эту часть большинство маркетологов знают на зубок. Это ваши успехи в данный момент . Какова отдача ваших усилий? Если вы концентрируетесь только на веб-аналитике, возможно, вы слишком зациклены на показателях вашего сайта. Маркетинговый анализ позволит вам взглянуть на вещи с другого угла.

Вместо того чтобы просто считать количество посещений, время, проведенное на сайте, и конверсию, можно посмотреть шире. Каких вы достигли результатов вне сайта? Каковы менее традиционные результаты производительности, такие как общение в сети, комментарии, перепосты? Помимо учета большего количества показателей, необходимо также учитывать их в целом, с точки зрения маркетинговой группы и компании в целом. Если вы хотите изменить то, как ваша компания инвестирует в свою маркетинговую деятельность, необходимо создать убедительный пример для анализа деятельности вне сайта.

Вот несколько примеров анализа эффективности веб-аналитики (слева) и для сравнения анализы эффективности маркетинговой аналитики (справа). Вы увидите, что список не увеличился в размерах, но потребовал использования множества инструментов, проведения анализов и работы над данными.

Маркетинговая аналитика выходит за рамки традиционного КПД сайта. Большее количество показателей ориентировано на людей: насколько полезна наша деятельность как для существующих, так и для будущих посетителей/клиентов. Насколько пользователи доверяют нам. Кто говорит о нашей компании на других сайтах. Мы пытаемся отследить показатели, которые помогут нам максимально эффективно использовать время, и понять, как именно маркетинг приносит нам пользу.

2. Куда инвестируют время и средства ваши конкуренты?

Конкурентный анализ - это так интересно! Все маркетологи знают, насколько важен этот анализ, но очень многие, тем не менее, не уделяют ему достаточно времени. Маркетинговая аналитика предполагает постоянное проведение конкурентного анализа. Это нужно делать не только в самом начале проекта или работы с новым клиентом. Это постоянный показатель, за которым нужно все время следить - и знать его нужно не хуже, чем собственные показатели.

Помимо эффективности, необходимо также учитывать то, чему конкуренты уделяют свое время. Что они тестируют? Во что они инвестируют? Это требует от нас отложить на время программное обеспечение и инструменты и стать просто наблюдателями. Может быть, конкуренты больше работают в каких-то определенных социальных сетях? Может, они вкладывают больше времени в контентный маркетинг? Может, они инвестируют в те каналы, которые вы пока не используете?

Конкурентный анализ добавляет красок исследованию эффективности маркетинговых стратегий. Благодаря ему вы точно знаете, где вы и что происходит вокруг. Это помогает правильно прикладывать усилия и, возможно, выделиться из общей среды.

3. Насколько эффективна ваша маркетинговая деятельность в долговременной перспективе?

Мы понимаем, как важно определять свое развитие изо дня в день, из месяца в месяц, но часто на этом мы останавливаемся. Но есть столько других факторов, за которыми необходимо внимательно следить, чтобы наращивать успех. Какова движущая сила ваших выигрышей и проигрышей? Каков долговременный эффект этих проигрышей и выигрышей? Как сиюминутные победы превращаются в лояльность клиентов и доверие пользователей? Маркетинговая аналитика фокусируется на общей эффективности нашей деятельности, а также на способах, которыми мы можем определить те или иные шаги для повышения этой эффективности.

Представьте, что вы строите планы вашей маркетинговой деятельности, исходя только из вчерашних результатов или только из эффективности вашего сайта. Не очень надежно, не так ли? А теперь представьте, что для создания маркетинговой стратегии у вас есть вся информация об эффективности каждого канала, об окупаемости каждого действия - это звучит гораздо лучше. Если вы уделите некоторое время тщательной разработке плана действий, то сможете принять более взвешенное решение относительно того, в какую сторону двигаться.

4. Как данные маркетингового анализа позволяют принять следующее решение?

Мы все понимаем, что инвестировать нужно туда, откуда мы можем получить максимальную отдачу. Этот принцип чаще всего применяется в прикладном маркетинге, но и вся наша маркетинговая деятельность требует того же принципа действий. Маркетинговая аналитика помогает определить соотношение между вложенными усилиями и отдачей. Вместо того, чтобы по умолчанию считать одни каналы эффективными, а другие ­­- неэффективными, вы сможете проверить, на что вам лучше тратить свое время, и расставить приоритеты исходя из этого.

Этот принцип проще всего применяется при планировании бюджета и создании рабочей команды, но как насчет новых инструментов, новых процессов, новых тестов, нового дизайна? Уверены ли вы, что идете в правильном направлении? Маркетинговый анализ помогает тщательно прояснить этот вопрос, а следовательно, вы сможете осознанно выбрать свой следующий шаг.

Распространенные ошибки при проведении маркетингового анализа

Существует довольно небольшое количество трудностей, с которыми люди часто сталкиваются при проведении маркетингового анализа. Вот несколько самых распространенных, а также советы, как их избежать.

Поставил и забыл: Мы все совершали эту ошибку. Вы услышали о новом отличном инструменте для аналитики. Вы его устанавливаете и начинаете собирать данные, но так никогда и не возвращаетесь к нему, чтобы посмотреть, как дела и каковы результаты. Или хуже того: вы получаете еженедельные отчеты, но не обрабатываете результаты для извлечения значимых выводов. Это тот самый случай - «поставил и забыл». Маркетинговая аналитика требует другого подхода. Вы должны тестировать новые каналы и инструменты, а затем выделять время для отслеживания результатов и обработки данных. Ключ к успешному маркетингу - упреждающая активность и постоянное следование принятым решениям. Это займет время. Маркетологам всегда не хватает времени, но это именно то, на что стоит его потратить.

Думать, что это задача СМО: Часто встречается неправильно представление, что развитие маркетинговой программы - это целиком задача SMO. Вместо этого каждый маркетолог в команде должен знать, как его усилия возвращаются в виде результатов. У вашей команды должна быть общая стратегия использования каналов и разделения обязанностей. Если переложить все это на один отдел, эффективность значительно снизится. Помните - это ваша общая работа.

Недостаточно тщательное взвешивание поражений и побед: Часто мы, запыхавшиеся от спешки и накачанные кофеином маркетологи, недостаточно внимательно относимся к результатам своих усилий. Чтобы сделать маркетинговую аналитику одним из основных приоритетов вашей компании, вы должны постоянно делиться со всей командой тем, как идут дела в этой области. Вместо того чтобы говорить: «Используйте входной маркетинг для привлечения сообщества», стоит говорить о конкретных кампаниях, конкретном контенте и конкретных действиях. Ваша команда должна понимать, над чем вы все работаете и над чем вам предстоит работать дальше. Делитесь друг с другом мыслями и идеями. Если все в команде работают вместе, они будут более заинтересованы в результатах.

Заключение: необходимо и то, и другое

Хотя мы считаем, что маркетинговая аналитика чрезвычайно важна для успешной маркетинговой стратегии, мы не утверждаем, что она должна заменить собой веб-аналитику. Наоборот: именно сочетание обеих сторон быстрее всего приведет вас к успеху. Если вы уделяете время показателям эффективности вашего сайта и ваших действий, вы сможете получить наиболее полную картину: что работает, а что нет, и чему следует уделять больше внимания.

Мы увидели, что чем больше инструментов и ресурсов использует маркетолог, тем проще ему понять, как его действия отражаются на общем результате. Думаю, следующий год принесет нас еще больше пространства для маневра. Многие специалисты используют широкие возможности, которые предлагает маркетинговая аналитика, хотя и без необходимых инструментов, обеспечивающих максимальную ее функциональность. Для большинства специалистов по маркетингу задача требует ручного использования разнообразных инструментов - но это того стоит. По мере роста количества людей в командах, работающих с маркетингом, растет и потребность в серьезных инструментах, облегчающих работу над стратегией. Вместо того, чтобы основываться исключительно на показателях конверсии и других второстепенных факторах, люди будут все больше нуждаться в полном понимании своих действий.

Я рада наблюдать развитие маркетинговой аналитики, видеть создание новых инструментов, облегчающих наши задачи - и это позволяет нам всем совершенствовать свое мастерство в области маркетинга.