تعد مصفوفة BCG واحدة من أكثر أدوات تحليل التسويق شيوعًا. بمساعدتها ، يمكنك اختيار الإستراتيجية الأكثر ربحية للترويج للمنتج في السوق. دعنا نتعرف على مصفوفة BCG وكيفية بنائها باستخدام Excel.

مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) هي الأساس لتحليل الترويج لمجموعات المنتجات ، والتي تعتمد على معدل نمو السوق وعلى حصتها في قطاع معين من السوق.

وفقًا لاستراتيجية المصفوفة ، يتم تقسيم جميع المنتجات إلى أربعة أنواع:

• "كلاب";
• "النجوم";
• "الأطفال الصعبون";
• "البقرات النقدية".

"كلاب"هي منتجات لها حصة سوقية صغيرة في شريحة ذات معدل نمو منخفض. كقاعدة عامة ، يعتبر تطورها غير مناسب. إنها غير واعدة ، يجب تقليص إنتاجها.

"الأطفال الصعبون"- المنتجات التي تشغل حصة صغيرة في السوق ، ولكن في قطاع سريع النمو. هذه المجموعة لها اسم آخر - "الخيول السوداء". هذا يرجع إلى حقيقة أن لديهم احتمالية للتطور المحتمل ، ولكن في نفس الوقت يحتاجون إلى استثمارات مالية ثابتة لتنميتهم.

"البقرات النقدية"هذه هي المنتجات التي تحتل حصة كبيرة من سوق ضعيف النمو. أنها تجلب دخلاً ثابتًا ثابتًا ، يمكن للشركة استخدامه من أجل التنمية "الأطفال الصعبون"و "النجوم". أنفسهم "البقرات النقدية"لم تعد هناك حاجة للاستثمارات.

"النجوم"هي المجموعة الأكثر نجاحًا ولها حصة كبيرة في سوق سريع النمو. تحقق هذه المنتجات بالفعل دخلاً كبيرًا ، لكن الاستثمار فيها سيزيد من هذا الدخل أكثر.

تتمثل مهمة مصفوفة BCG في تحديد أي من هذه المجموعات الأربع يمكن أن يُعزى نوع معين من المنتجات إلى وضع استراتيجية لتطويرها بشكل أكبر.

تكوين جدول لمصفوفة BCG

الآن ، باستخدام مثال محدد ، نقوم ببناء مصفوفة BCG.

بناء الرسم البياني

بعد ملء الجدول بالبيانات الأولية والمحسوبة ، يمكنك المتابعة إلى البناء المباشر للمصفوفة. لهذه الأغراض ، فإن المخطط الفقاعي هو الأنسب.

بعد هذه الخطوات ، سيتم بناء الرسم التخطيطي.

إعداد المحاور

الآن نحن بحاجة إلى توسيط المخطط بشكل صحيح. للقيام بذلك ، سوف تحتاج إلى ضبط المحاور.

تحليل المصفوفة

الآن يمكننا تحليل المصفوفة الناتجة. تنقسم البضائع ، حسب موقعها في إحداثيات المصفوفة ، إلى فئات على النحو التالي:

• "كلاب"- الربع الأيسر السفلي ؛
• "الأطفال الصعبون"- الربع الأيسر العلوي ؛
• "البقرات النقدية"- الربع الأيمن السفلي ؛
• "النجوم"- الربع الأيمن العلوي.

في هذا الطريق، "المنتج 2"و "المنتج 5"تشير إلى "كلاب". هذا يعني أنه يجب تقليص إنتاجها.

"المنتج 1"يعود الى "الأطفال الصعبون"يحتاج هذا المنتج إلى التطوير من خلال الاستثمار فيه ، لكنه حتى الآن لا يعطي العائد المناسب.

"المنتج 3"و "المنتج 4"- هذا هو "البقرات النقدية". لم تعد هذه المجموعة من السلع تتطلب استثمارات كبيرة ، ويمكن توجيه عائدات بيعها لتطوير مجموعات أخرى.

"المنتج 6"ينتمي إلى المجموعة "النجوم". إنها مربحة بالفعل ، لكن الاستثمارات الإضافية للأموال يمكن أن تزيد من مقدار الدخل.

كما ترى ، فإن استخدام أدوات Excel لبناء مصفوفة BCG ليس بالأمر الصعب كما قد يبدو للوهلة الأولى. لكن يجب أن يكون أساس البناء عبارة عن بيانات أولية موثوقة.

يعتبر نموذج BCG هو النموذج الأول للإدارة الإستراتيجية للشركات. كان ظهور نموذج BCG هو الاستنتاج المنطقي للعمل البحثي الذي أجراه المتخصصون في شركة الاستشارات Boston Consulting Group. تعتمد القرارات التي يقترحها نموذج BCG على موضع نوع معين من أعمال المنظمة في المساحة الاستراتيجية التي شكلها محوري الإحداثيات.

على طول المحور الصادي - أهمية معدلات نمو السوق . يسمح معدل النمو المرتفع للشركة بتحقيق زيادة في الحصة النسبية من خلال تسريع وتيرة نمو أعمالها. بالإضافة إلى ذلك ، فإن السوق المتنامي يعني عائدًا سريعًا على الاستثمار ، حيث يتم أخذ المحور السيني في الاعتبار وضع تنافسي نسبي المنظمات في شكل نسبة حجم مبيعات المنظمة في SBA إلى حجم مبيعات المنافس الرئيسي في SBA.

يتم تمثيل SZH في المصفوفة بدوائر بها مراكز عند تقاطع الإحداثيات التي شكلها معدل نمو السوق والحصة النسبية للمؤسسة في السوق المقابل. حجم الدائرة يتناسب مع الحجم الكلي للسوق. في النسخة الأصلية من النموذج ، كانت الحدود بين معدلات النمو المرتفعة والمنخفضة هي زيادة الحجم بنسبة 10٪ سنويًا (الشكل 12.2).

12.2. مصفوفة بى سى جى

ضع في اعتبارك كل ربع من أرباع المصفوفة.

النجومهي شركات ذات قدرة تنافسية عالية في أسواق سريعة النمو ، وهي مكانة مثالية. تكمن المشكلة الرئيسية للنجوم في إيجاد التوازن الصحيح بين الدخل والاستثمار. الأبقار النقدية- إنه عمل ذو قدرة تنافسية عالية في الأسواق الناضجة. بيانات SZH هي مصدر نقدي للشركة: « الأبقار النقدية هم نجوم سابقون يحققون حاليًا أرباحًا كافية للمنظمة. التدفق النقدي في هذه المواقف متوازن ، لأن الاستثمار في SBAs يتطلب الحد الأدنى. الأطفال الصعبون(علامات الاستفهام ، القطط البرية) هي الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تتنافس في الأسواق النامية ولكنها تمتلك حصة صغيرة نسبيًا في السوق ، مما يؤدي إلى الحاجة إلى زيادة الاستثمار لحماية حصتها في السوق وضمان البقاء. وبالتالي ، فإن SBAs هم مستهلكون للنقد حتى تتغير حصتهم في السوق. كلابهي مزيج من المراكز التنافسية الضعيفة مع الأسواق التي هي في حالة ركود. عادةً ما يكون التدفق النقدي في مجالات العمل منخفضًا جدًا ، وفي كثير من الأحيان سلبيًا.

تكمن القيمة التحليلية لنموذج BCG في حقيقة أنه يمكن استخدامه ليس فقط لتحديد الوضع الاستراتيجي لكل مؤسسة من مؤسسات إدارة الأعمال الصغيرة ، ولكن أيضًا لتقديم توصيات بشأن توازن التدفق النقدي من منظور SBA. التوصيات الرئيسية لمصفوفة BCG:

1. يجب استخدام الأموال الفائضة من "الأبقار النقدية" لتنمية "الأطفال الصعبين" وتعزيز مكانة "النجوم".

.2 ﯾﻧﺑﻐﻲ إزاﻟﺔ اﻷطﻔﺎل ذوي اﻟﺻﻌوﺑﺔ ذوي اﻵﻓﺎق ﻏﯾر اﻟواﺿﺣﺔ ﻣن اﻟﺣﺎﻓظﺔ ﻟﺗﻘﻟﯾل اﻟطﻟب ﻋﻟﯽ اﻟﻣوارد اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ.

3. يجب على الشركة الخروج من صناعات SZH - "الكلاب".

4. إذا كانت الشركة تفتقر إلى الأبقار النقدية أو النجوم أو الأطفال الذين يعانون من مشاكل ، فيجب اتخاذ تدابير لتحقيق التوازن في المحفظة: يجب أن تحتوي المحفظة على "نجوم" و "أطفال صعبين" بكميات كافية لضمان نمو سليم للشركة ، و "نقدي" الأبقار - لتوفير استثمارات لـ "النجوم" و "الأطفال الصعبين".

بناءً على هذا ، هناك ما يلي خيارات الاستراتيجية:

1) نمو وزيادة حصة السوق (بالنسبة لـ "طفل صعب المراس") ؛

2) الحفاظ على حصة السوق (للأبقار النقدية) ؛

3) الحصول على أرباح قصيرة الأجل حتى على حساب تخفيض حصة السوق (بالنسبة إلى "الأبقار النقدية الضعيفة" و "الأطفال الصعبين" و "الكلاب") ؛

4) تصفية العمل أو التخلي عنه ("للكلاب" و "الأطفال الصعبين").

تم تنقيح مصفوفة BCG بواسطة جان جاك لامبين (الشكل 12.3).

أرز. 12.3. مسارات تطوير SZH

على التين. 12.3. يتم عرض مسارات تطوير SBA ، والتي يمكن ملاحظتها في تحليل المحفظة الديناميكي.

المزايا الرئيسية للمصفوفة هي:

إمكانية دراسة العلاقة بين SZH ؛

القدرة على تحليل مراحل تطور SZH ؛

التركيز على التدفقات المالية ؛

البساطة وسهولة الوصول لفهم محفظة المنظمة.

ومع ذلك ، فإن مصفوفة BCG بها عدد من العيوب المهمة. :

يتم تقييم المعايير فقط على أنها "منخفضة - عالية" ؛

لا يمكن وصف SZH دائمًا باستخدام أربع مجموعات ؛

النموذج ثابت ، ولا يسمح بتتبع الاتجاهات ؛

نمو السوق ليس هو العامل الوحيد الذي يحدد جاذبية SBAs.

تتمثل إحدى المهام الرئيسية التي يتم حلها في سياق التخطيط الاستراتيجي في تكوين مجموعة منتجات مثالية. لتحليل المحفظة ، يمكن استخدام أساليب المصفوفة والرياضيات الاقتصادية. تستهوي هذه الأساليب مصادر مختلفة للقدرة التنافسية للمؤسسات في السوق ، وتستخدم معايير أمثل مختلفة ، وتستند إلى نظامها الخاص من المعلمات التي تم تحليلها ولها شكلها الخاص في عرض النتائج. وبسبب هذا ، فإن هذه الأساليب لها مزاياها وقيودها على تفسير النتائج التي تم الحصول عليها. دون الادعاء بأنها شاملة ، دعنا نفكر في الأساليب الرئيسية لتحليل المحفظة المستخدمة.

طرق المصفوفة

تعتبر طرق المصفوفة هي الأكثر شيوعًا نظرًا لوضوحها ، وعلى عكس الأساليب الاقتصادية والرياضية ، لا تتطلب معرفة خاصة. كمؤشرات تم تحليلها ، تستخدم طرق المصفوفة في أشكال مختلفة اثنين من العوامل التجميعية الرئيسية: جاذبية السوق والمراكز التنافسية فيه.

في إطار هذا الكتاب ، سنقتصر على النظر في أكثر طريقتين للمصفوفات شيوعًا: مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية * 161 ومصفوفة الجاذبية-التنافسية ، التي طورتها شركة ماكي الاستشارية واستخدمت لأول مرة لتحليل مجموعة المنتجات جنرال إلكتريك. بسبب هذا الأخير ، غالبًا ما يطلق عليها مصفوفة McKinsey * 162 أو مصفوفة جنرال إلكتريك في المصادر الأدبية. تعتمد طرق المصفوفة هذه على افتراضات مختلفة.

* 161: (مجموعة بوسطن الاستشارية)

* 162: (ماكينزي)

مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية

مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) ، التي تم تطويرها في عام 1972 ، تسمى أيضًا "مصفوفة نمو حصة السوق" (الشكل 2.102). يستخدم معاملين: معدل نمو الشريحة المستهدفة كمؤشر للجاذبية ، وحصة السوق بالنسبة للمنافس الأكثر خطورة كمؤشر على تنافسية الشركة * 163.

* 163: (على سبيل المثال ، إذا كانت العلامة التجارية "أ" تمتلك 30٪ من السوق ، وكان أكبر منافس (العلامة التجارية "ب") يمتلك حصة 50٪ ، فإن العلامة التجارية "أ" ستحصل على حصة نسبية تبلغ 60٪.)

أرز. 2.102.

تستند مصفوفة BCG على الافتراضات الأساسية التالية: تأثير المقياس. إن وجود شركة ذات حصة سوقية أكبر مقارنة بالمنافس الرائد يعني أنها تتمتع بميزة تنافسية من حيث التكاليف ، والعكس صحيح. من هذا المنطلق ، يترتب على ذلك أن أكبر منافس سيحظى بأعلى ربحية عند بيع البضائع بمتوسط ​​أسعار السوق (يهيمن من حيث التكاليف) وسيصل دخله المالي إلى الحد الأقصى.

النجوم

تميل هذه إلى أن تكون مجالات عمل جديدة تمثل حصة كبيرة نسبيًا من سوق سريع النمو ، عمليات تحقق فيها أرباحًا عالية. يمكن تسمية مجالات العمل هذه بالقادة في صناعاتهم. يجلبون المنظمات ذات دخل مرتفع للغاية. ومع ذلك ، فإن المشكلة الرئيسية هي إيجاد التوازن الصحيح بين الدخل والاستثمار في هذا المجال من أجل ضمان عودة هذا الأخير في المستقبل.

الأبقار النقدية

هذه هي مجالات الأعمال التي اكتسبت حصة كبيرة نسبيًا في السوق في الماضي. ومع ذلك ، مع مرور الوقت ، تباطأ نمو الصناعة ذات الصلة بشكل ملحوظ. كالعادة ، كانت "الأبقار النقدية" "نجومًا" في الماضي ، والتي توفر حاليًا للمنظمة ربحًا كافيًا للحفاظ على مركزها التنافسي في السوق. التدفق النقدي في هذه المواقف متوازن بشكل جيد. تتطلب منطقة العمل هذه الحد الأدنى من الاستثمار اللازم ، ويمكن أن تحقق مداخيل كبيرة.

الأطفال الصعبون

تتنافس مجالات العمل هذه في الصناعات النامية ولكنها تمتلك حصة سوقية صغيرة نسبيًا. هذا المزيج من الظروف يؤدي إلى الحاجة إلى زيادة الاستثمار من أجل حماية حصتها في السوق وضمان البقاء فيها. تكافح مجالات العمل هذه لتوليد إيرادات للمؤسسة بسبب حصتها الصغيرة في السوق. في أغلب الأحيان ، يظلون مستهلكين صافين للنقد حتى تتغير حصتهم في السوق. تتمتع مجالات العمل هذه بأكبر درجة من عدم اليقين: إما أنها ستصبح مربحة للمؤسسة في المستقبل ، أو لا.

كلاب

هذه مجالات عمل ذات حصة سوقية صغيرة نسبيًا في الصناعات البطيئة النمو. عادةً ما يكون التدفق النقدي في مجالات العمل هذه صغيرًا جدًا ، وغالبًا ما يكون سلبيًا. أي تحرك من قبل منظمة نحو الحصول على حصة كبيرة في السوق يتعرض لهجوم مضاد بشكل فريد من قبل المنافسين المهيمنين في الصناعة. فقط مهارة المدير يمكن أن تساعد المنظمة في الحفاظ على مكانتها في السوق.

• o القادة في الأسواق عالية النمو.
• س ربح كبير.
• o هناك حاجة إلى استثمارات كبيرة لتمويل النمو.

الأبقار الحلوب:

• o رواد السوق مع نمو مبيعات منخفض وحصة سوقية عالية ؛
• o منتج مربح ذو معامل عالي.

الأطفال الصعبون:

• o نقطة البداية لمعظم المنتجات المطروحة في السوق ؛
• o ارتفاع معدل نمو المبيعات.
• o احتياجات التمويل الضخمة (البحث والتطوير ، تكلفة السوق ، إلخ) ؛
• o هامش ربح منخفض.

• o عدد كبير من المنتجات غير مربح ؛
• س تكلفة منخفضة
• o انخفاض هامش الربح أو الخسائر ؛
• o فرص نمو محدودة للغاية.

يسمح لنا هذا النهج بصياغة استراتيجيات تسويق محتملة للفئات الرئيسية لمنتجات BCG ، وهي على النحو التالي.

• o تبني استراتيجية دفاعية.
• o القيام باستثمارات متكررة للدخل في شكل ترقيات المنتج ، وخفض الأسعار ، وتحسين كفاءة الإنتاج ، وما إلى ذلك ؛
• o كسب حصة كبيرة من العملاء الجدد.

الأبقار الحلوب:

• o اعتماد استراتيجية "الانتظار" ؛
• o الحفاظ على مكانة رائدة في السوق ؛
• o للاستثمار في تحديث عملية التصنيع والحصول على ميزة تكنولوجية.
• o للاستثمار في تحديث المنتج ؛
• o الحفاظ على مكانة رائدة من حيث السعر ؛
• o استخدام جزء من الأرباح لدعم منتجات من فئة "مشكلة الأطفال" و "النجوم" ؛
• س بالنسبة للمنتجات الضعيفة ، استخدم استراتيجية "العائد".

الأطفال الصعبون:

• o اعتماد استراتيجية "توسيع" ؛
• o القيام باستثمارات كبيرة للحصول على حصة عالية من المبيعات الجديدة ، وشراء المنتجات المنافسة من أجل الحصول على حصة إضافية في السوق ؛
• o تركيز الجهود على مكانة سوقية محددة يمكن من خلالها تحقيق مركز مهيمن.

الكلاب (البضائع غير المربحة):

• o التركيز على قطاع معين من السوق يمكنك فيه الحفاظ على مكانة رائدة وحماية نفسك من هجمات المنافسين ؛
• o تطبيق استراتيجية "الحصاد" ؛
• o زيادة الربحية قصيرة الأجل عن طريق تقليل جميع تكاليف الدعم ؛
• o استخدم إستراتيجية "التهدئة": قم ببيع المنتج أو التوقف عن إنتاجه لأنه يمكن استخدام الموارد بشكل أفضل في مكان آخر.

يرتبط استخدام مصفوفة BCG أيضًا بوجود بعض المشكلات ، وهي:

• o تعريف الحصة السوقية ومعدل نمو المبيعات تعسفي إلى حد ما ؛
• o أحكام معينة غير قابلة للجدل (على سبيل المثال ، تقترح نظرية دورة حياة المنتج استخدام استراتيجية السوق الخاصة بمنتج منخفض الربح حتى يصبح المنتج مربحًا) ؛
• o لا يأخذ هذا النظام في الاعتبار مبدأ التآزر (الحالات التي تتجاوز فيها النتيجة الإجمالية مجموع عناصرها الفردية).

مصفوفة "جاذبية الصناعة - الوضع التنافسي" التي اقترحتها شركة جنرال إلكتريك وشركة ماكينسي الاستشارية خالية من بعض أوجه القصور المتأصلة في مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG). على وجه الخصوص ، على عكس مصفوفة BCG ، بدلاً من تدريجين على طول كل من المحاور ، يتم تقديم ثلاثة ، مما ينتج عنه مصفوفة 3x3 تعتبر في نظام الإحداثيات ثنائي الأبعاد "جاذبية الصناعة - موقع في المنافسة".

تعتبر جاذبية الصناعة على المدى الطويل خاصية متكاملة ، يتم تحديدها على أساس تقييم مجموعة معينة من العوامل: قدرة السوق (الحجم) ونموها المتوقع ، وإمكانية الوصول إلى السوق ، وربحية الصناعة ، والحالة التكنولوجية ، ودرجة شدة المنافسة ، وتقييم الفرص والتهديدات ، ومدة دورة الحياة ، وكذلك التقلبات الموسمية والدورية ، ودرجة الاعتماد على الوضع الاجتماعي والسياسي ، والتنظيم الحكومي ، إلخ.

يتم تقييم الوضع التنافسي أيضًا بناءً على قيم مجموعة معينة من العوامل ذات الصلة ، مثل: حصة السوق النسبية فيما يتعلق بالقائد ، والمستوى النسبي للتكاليف مقارنة بالمنافس المباشر ، ودرجة تطور التكنولوجيا ، و مستوى الإدارة ومستوى الربحية بالنسبة للمنافسين ، والقدرة على المنافسة على الأسعار والجودة ، والصورة ، والوعي بالمنتج ، إلخ.

يتم عمل تقديرات لجاذبية الصناعة والموقع التنافسي لكل نوع من المنتجات ، وبعد ذلك يتم بناء مصفوفة McKinsey "جاذبية الصناعة - الموقع في المنافسة" (الشكل 8).

الشكل 8.

هنا يمكنك أن ترى بعض التوازي مع مصفوفة BCG - الاستراتيجيات الواردة في الأرباع الركنية من هذه المصفوفة تشبه الاستراتيجيات المقابلة المنصوص عليها في مصفوفة BCG ("الأطفال الصعبون" ("علامات الاستفهام") ، "الأبقار النقدية" ، " النجوم "،" الكلاب ").

قامت McKinsey بتحسين Boston Matrix خلال مشروع بتكليف من GE وأنشأت مصفوفة GE-McKinsey (مصفوفة OE). كان الغرض من العمل هو نفسه - لتقييم جاذبية السوق والموقع الاستراتيجي للمؤسسة.

تتضمن إستراتيجية القرارات التسويقية التي تركز على نمو الشركات مصفوفة Ansoff ("المنتج - السوق") ، والتي تتيح لك ربط الإستراتيجية المطورة بقدرات المؤسسة ، مع خصائص الإنتاج والمبيعات ، مع عملية تجزئة السوق الاستهلاكية. هناك عدة أنواع من مصفوفة سوق المنتج. توضح أبسط مصفوفة من أربع خلايا بوضوح أربعة خيارات ممكنة لاستراتيجية المؤسسة (الجدول 7). على محاور المصفوفة ، يتم رسم فئتين من المنتجات - التقليدية والجديدة ، ونوعين من الأسواق - متقنة وجديدة. تشكل مجموعاتهم أربعة مجالات إستراتيجية ، يمثل كل منها خيارًا إستراتيجيًا مهمًا.

الجدول 7 - مصفوفة من أربع خلايا "المنتج - السوق"

الحقل 1 - تعمل المؤسسة بالسلع الموجودة في الأسواق الحالية. هذا هو البديل الأقل قبولًا للاستراتيجية ، لأن المؤسسة تخاطر بالتصادم مع المنافسين ، وتعاني من انخفاض في الطلب على السلع. في سياق تنفيذ هذه الاستراتيجية ، لا يمكن للمرء أن يعتمد على تدفق طويل الأجل للربح

الحقل 2 - التوسع في السوق مع الحفاظ على المنتجات الحالية ، أو استراتيجية واسعة النطاق. ترتبط هذه الإستراتيجية بتكاليف إعلان كبيرة لكل من المنتج والمؤسسة نفسها. يفضل فقط في مرحلة تنفيذ دورة الحياة وفي مرحلة تكوين الطلب على هذا المنتج ، عندما يمكن ضمان تكاليف الترويج للمنتج في السوق.

الحقل 3 - إستراتيجية لتطوير منتج جديد في الأسواق المعروفة بالفعل. تسمى هذه الاستراتيجية أحيانًا بالمبتكرة.

الحقل 4 - تطوير منتجات جديدة في أسواق جديدة - استراتيجية التنويع هذه هي الاستراتيجية الأكثر فعالية على المدى الطويل ، ومع ذلك ، فهي تتطلب تكاليف كبيرة لتطوير السلع والإعلان عنها والترويج لها.

يعتمد التكوين الصحيح لاستراتيجيات السوق إلى حد كبير على حالة السوق ، والتي تُفهم على أنها الحالة الحالية للمعايير الاقتصادية التي تحدد العمليات التي تجري في السوق. وتشمل هذه: مستوى ونسبة أسعار الجملة والتجزئة للسلع ، وحجم الطلب وهيكله ، وحجم عرض المنتج ، وكمية المخزون. تعتبر ظروف السوق شديدة الحركة بمرور الوقت ويمكن أن تتغير تحت تأثير مجموعة متنوعة من العوامل. إن الدراسة الدقيقة لهذه العوامل ستجعل من الممكن شراء وبيع السلع بأفضل الأسعار ، والمناورة العقلانية للموارد ، والاستجابة بمرونة للإفراج عن سلع أكثر أو أقل.

مصفوفة BCG هي أداة للتحليل الاستراتيجي والتخطيط في التسويق. تم إنشاؤها بواسطة Bruce D. Hendersen ، مؤسس مجموعة Boston Consulting ، لتحليل أهمية منتجات الشركة بناءً على وضعها في السوق بالنسبة لنمو السوق لهذه المنتجات والحصة السوقية التي تحتلها الشركة المختارة للتحليل .

هذه الأداة مبررة من الناحية النظرية. يقوم على مفهومين: اقتصاديات حجم الإنتاج أو منحنى التعلم.

توضح محاور المصفوفة نمو السوق (المحور الرأسي) وحصة السوق (المحور الأفقي). إن الجمع بين تقديرات هذين المؤشرين يجعل من الممكن تصنيف المنتج ، مع إبراز أربعة أدوار محتملة للمنتج للشركة التي تنتجها أو تبيعها.

الغرض من هذه المصفوفة هو تحليل أهمية منتجات الشركة اعتمادًا على نمو السوق لهذه المنتجات وحصتها. مصفوفة BGK لها اسم آخر - "حصة النمو في السوق".

مصفوفة BCG هي نوع من تعيين موضع نوع معين من الأعمال في مساحة إستراتيجية محددة بواسطة محورين إحداثيات ، أحدهما يستخدم لقياس معدل نمو السوق للمنتج المقابل ، والآخر لقياس الحصة النسبية لمنتجات المنظمة في سوق المنتج المعني.

نموذج BCG عبارة عن مصفوفة 2 × 2 يتم فيها تمثيل مناطق الأعمال بدوائر تتمحور عند تقاطع الإحداثيات التي تشكلها معدلات نمو السوق المقابلة والحصة النسبية للمؤسسة في السوق المقابل (انظر الشكل).

كل دائرة مخططة في المصفوفة تميز مجال عمل واحد فقط للمؤسسة قيد الدراسة. يتناسب حجم الدائرة مع الحجم الإجمالي للسوق بأكمله (بمعنى آخر ، لا يأخذ في الاعتبار حجم الأعمال التجارية لهذه المنظمة المعينة فحسب ، بل يأخذ في الاعتبار بشكل عام حجمها كصناعة على نطاق اقتصاد). في أغلب الأحيان ، يتم تحديد هذا الحجم من خلال إضافة بسيطة لأعمال المنظمة والأعمال المقابلة لمنافسيها. في بعض الأحيان ، تحتوي كل دائرة (منطقة عمل) على مقطع يميز الحصة النسبية لمنطقة عمل المؤسسة في سوق معين ، على الرغم من أن هذا ليس ضروريًا لاستخلاص استنتاجات استراتيجية في هذا النموذج. غالبًا ما يتم قياس أحجام السوق ، مثل مجالات الأعمال ، من حيث قيم الأصول وأحيانًا من حيث قيمها. وتجدر الإشارة بشكل خاص إلى أن تقسيم المحاور إلى جزأين لم يتم بالصدفة. في الجزء العلوي من المصفوفة توجد مجالات الأعمال المتعلقة بالصناعات ذات معدلات النمو فوق المتوسط ​​، في الجزء السفلي ، على التوالي ، مع انخفاض معدلات النمو. في الإصدار الأصلي من نموذج BCG ، يُفترض أن الحد الفاصل بين معدلات النمو المرتفعة والمنخفضة هو زيادة بنسبة 10٪ في الإنتاج سنويًا.

المحور السيني ، كما لوحظ بالفعل ، هو لوغاريتمي. لذلك ، يختلف المعامل النموذجي الذي يميز حصة السوق النسبية التي تشغلها منطقة عمل من 0.1 إلى 10. عرض المركز التنافسي (والذي يُفهم هنا على أنه نسبة مبيعات المؤسسة في مجال العمل المقابل إلى إجمالي مبيعات منافسيها) على المقياس اللوغاريتمي هو أحد التفاصيل الأساسية لنموذج BCG. الحقيقة هي أن الفكرة الرئيسية لهذا النموذج تفترض وجود مثل هذه العلاقة الوظيفية بين حجم الإنتاج وتكلفة وحدة الإنتاج ، والتي تبدو وكأنها خط مستقيم على مقياس لوغاريتمي.

يسمح لنا تقسيم المصفوفة على طول الحد الفاصل إلى جزأين بتمييز مجالين ، أحدهما يشمل مجالات العمل ذات المراكز التنافسية الضعيفة ، والثاني - مع المجالات القوية. تمر حدود المنطقتين عند مستوى المعامل 1.0.

أرباع مصفوفة BCG

يتم إعطاء كل من هذه الأرباع في مصفوفة BCG أسماء رمزية:

الأطفال الصعبون

تتنافس مجالات العمل هذه في الصناعات النامية ولكنها تمتلك حصة سوقية صغيرة نسبيًا. هذا المزيج من الظروف يؤدي إلى الحاجة إلى زيادة الاستثمار من أجل حماية حصتها في السوق وضمان البقاء فيها. يتطلب معدل النمو المرتفع للسوق تدفقات نقدية كبيرة لمواكبة هذا النمو. ومع ذلك ، فإن مجالات العمل هذه تواجه صعوبة في تحقيق إيرادات للمؤسسة بسبب حصتها الصغيرة في السوق. غالبًا ما تكون هذه المناطق مستهلكين نقديين صافين ، وليست مولدات نقدية ، وتظل كذلك حتى تتغير حصتها في السوق. تتمتع مجالات العمل هذه بأكبر درجة من عدم اليقين: إما أنها ستصبح مربحة للمؤسسة في المستقبل ، أو لا. هناك شيء واحد واضح ، وهو أنه بدون استثمارات إضافية كبيرة ، فمن المرجح أن تنزلق مجالات العمل هذه إلى مواقع "الكلاب". هذا وضع ضعيف يتطلب استثمارات كبيرة ولا يوفر أرباحًا ملموسة. في هذه الحالة ، تحتاج إما إلى القيام باستثمارات جادة في العمل ، أو بيعه ، أو عدم استثمار أي شيء والحصول على ربح متبقي محتمل. لكن عليك أن تتذكر أنه في ظل ظروف معينة واستثمارات مختصة ، يمكن أن تصبح سلع هذه المجموعة "نجوم".

تميل هذه إلى أن تكون مجالات عمل جديدة تمثل حصة كبيرة نسبيًا من سوق سريع النمو ، عمليات تحقق فيها أرباحًا عالية. يمكن تسمية مجالات العمل هذه بالقادة في صناعاتهم. يجلبون المنظمات ذات دخل مرتفع للغاية. ومع ذلك ، فإن المشكلة الرئيسية تتعلق بإيجاد التوازن الصحيح بين الدخل والاستثمار في هذا المجال من أجل ضمان عودة هذا الأخير في المستقبل. هؤلاء هم قادة في سوق سريع النمو. إنهم يعطون أرباحًا عالية ، لكنهم بحاجة إلى استثمارات للحفاظ على مراكزهم الرائدة. عندما يستقر السوق ، يمكنهم الانتقال إلى فئة "الأبقار النقدية".

الأبقار النقدية

هذه هي مجالات الأعمال التي اكتسبت حصة كبيرة نسبيًا في السوق في الماضي. ومع ذلك ، مع مرور الوقت ، تباطأ نمو الصناعة ذات الصلة بشكل ملحوظ. كالعادة ، كانت "الأبقار النقدية" "نجومًا" في الماضي ، والتي توفر حاليًا للمنظمة ربحًا كافيًا للحفاظ على مركزها التنافسي في السوق. التدفق النقدي في هذه المواقف متوازن بشكل جيد ، لأن الاستثمار في مجال الأعمال هذا يتطلب الحد الأدنى. يمكن لمجال العمل هذا أن يولد إيرادات كبيرة جدًا للمؤسسة. هذا المنتج يسمى أيضا "أكياس النقود". كقاعدة عامة ، هذه هي "نجوم" الأمس ، والتي تشكل الأصول الرئيسية للشركة. تتميز المنتجات بحصة سوقية عالية في الأسواق وانخفاض معدلات التطور. ربح البقرات النقدية أكبر من الاستثمار. من المناسب تخصيص عائدات مبيعات "البقرات النقدية" لتنمية "الأطفال الصعبين" ودعم "النجوم".

هذه مجالات عمل ذات حصة سوقية صغيرة نسبيًا في الصناعات البطيئة النمو. عادةً ما يكون التدفق النقدي في مجالات العمل هذه صغيرًا جدًا ، وغالبًا ما يكون سلبيًا. أي تحرك من قبل منظمة نحو الحصول على حصة كبيرة في السوق يتعرض لهجوم مضاد بشكل فريد من قبل المنافسين المهيمنين في الصناعة. فقط مهارة المدير يمكن أن تساعد المنظمة في الحفاظ على مثل هذه المناصب في مجال الأعمال. هذا المنتج يسمى أيضا "البط العرجاء" ، "الوزن الميت". يتميز المنتج بمعدل نمو منخفض وحصة سوقية صغيرة. عادة ما تكون السلع غير مربحة وتحتاج إلى استثمارات إضافية للحفاظ على مراكزها. يتم دعم "الكلاب" من قبل الشركات الكبيرة إذا كانت مرتبطة بأنشطتها المباشرة. إذا لم تكن هناك حاجة ، فمن الأفضل التخلص منها أو تقليل وجودها في سياسة المجموعة المتنوعة للشركة.

بناء مصفوفة BCG

يمثل تقاطع المحاور ، حيث يتوافق المحور الأفقي مع حصة السوق النسبية. يتم حسابها على أنها نسبة المبيعات الخاصة إلى مبيعات المنافس الأقوى أو المنافسين الثلاثة الأقوى ، اعتمادًا على درجة التركيز في سوق معين.

المحور الرأسي يتوافق مع معدل نمو السوق.

وهكذا ، يتم الحصول على أربعة أرباع في مصفوفة BCG ، كل منها يحتوي على سلع مختلفة.

تستند Boston Matrix إلى نموذج دورة حياة المنتج. إنه يقوم على افتراضين.

1. يكتسب العمل التجاري الذي يتمتع بحصة سوقية كبيرة ميزة تنافسية فيما يتعلق ، كنتيجة لتأثير الخبرة. ويترتب على ذلك أن المنافس الأكبر لديه أعلى سعر عند البيع بأسعار السوق ، وبالنسبة له تكون التدفقات المالية بحد أقصى.
2 - يعني الوجود في سوق متنامية الحاجة المتزايدة إلى الموارد المالية لتنميتها ، أي تجديد وتوسيع الإنتاج ، والإعلان المكثف ، إلخ. إذا كان معدل نمو السوق منخفضًا ، مثل سوق ناضجة ، فلن يحتاج المنتج إلى تمويل كبير.

تطبيق مصفوفة BCG

عند التحليل الاستراتيجي لموقف مجموعات المنتجات الفردية أو المنتجات في السوق ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن "الأطفال الصعبين" في ظل ظروف معينة يمكن أن يصبحوا "نجومًا" ، و "النجوم" مع حلول النضج ستتحول أولاً إلى "نقد" بقرة ثم إلى "كلاب". بناءً على بيانات مصفوفة BCG ، يمكنك اختيار الخيارات الرئيسية التالية للمؤسسة:

النمو وزيادة الحصة السوقية - تحويل "علامة الاستفهام" إلى "نجمة" ؛
الاحتفاظ بحصة السوق هي استراتيجية للأبقار النقدية التي تعتبر عائداتها مهمة لتنمية أنواع المنتجات والابتكار المالي ؛
"الحصاد" ، أي الحصول على أرباح قصيرة الأجل قدر الإمكان ، حتى على حساب تخفيض الحصة السوقية ، هو استراتيجية "للأبقار النقدية" الضعيفة المحرومة من "علامات الاستفهام" و "الكلاب" في المستقبل ؛
إن تصفية الأعمال التجارية أو التخلي عنها واستخدام الأموال الناتجة في الصناعات الأخرى هي استراتيجية "للكلاب" و "علامات الاستفهام" الذين ليس لديهم المزيد من الفرص للاستثمار لتحسين مراكزهم.

يمكن استخدام مصفوفة BCG:

لتحديد آفاق أنواع معينة من المنتجات أو الخدمات أو الأنشطة أو أقسام المؤسسة واتخاذ قرارات استراتيجية بشأنها ؛
لتشكيل محفظة الأعمال للمؤسسة وتحسينها ؛
لإثبات القرارات الاستراتيجية بشأن توزيع أو إعادة توزيع موارد المؤسسة الموجهة لأنواع مختلفة من الأنشطة ؛
للمفاوضات بين كبار مديري المؤسسة ورؤساء الأقسام واتخاذ القرارات بشأن حجم الاستثمار في مجال معين من النشاط.

فوائد مصفوفة بى سى جى

تشمل مزايا مصفوفة BCG من حيث استخدامها كأداة للتحليل الاستراتيجي للبيئة الداخلية للمؤسسة ما يلي:

يركز على المستهلك ، والنتائج النهائية الرئيسية للمؤسسة - المنتج (سلة منتجات المؤسسة) ، وحجم إنتاجها ومبيعاتها وربحيتها ، بدءًا من إمكانية تحليل جميع الخطوات المتخذة لهذا الغرض داخل منظمة؛
يجعل من الممكن تصور وتحليل بالتفصيل نتائج استخدام استراتيجيات التسويق المعتمدة للمؤسسة ، والموقع في السوق ومساهمة كل منتج (نوع النشاط) في النتائج الإجمالية للمؤسسة ؛
يُظهر الأولويات المحتملة عند اختيار خيارات التسويق والإنتاج والقرارات المالية لأنواع مختلفة من الأنشطة والاستراتيجيات وتشكيل محفظة أعمال لمؤسسة ؛
يعطي صورة عامة معينة عن الطلب والقدرة التنافسية لمنتجات الشركة ؛
يساعد على تبرير الخيارات المختلفة لاستراتيجيات التسويق ؛
هو نهج بسيط وسهل الفهم والاستخدام للتحليل الاستراتيجي لسلة منتجات الشركة.

عيوب مصفوفة BCG

تشمل العيوب الرئيسية لمصفوفة BCG ما يلي:

يعتمد على تحليل وبيان ما تم تحقيقه ولا يمكنه ، بدون بحث إضافي ، إعطاء صورة مماثلة للمستقبل ، مع مراعاة تأثير التغييرات في البيئة الخارجية والداخلية للمؤسسة ؛
أكثر تركيزًا على الشركات - القادة أو السعي نحو القيادة ؛
مع إنتاج متعدد المنتجات ، فإنه يفقد ميزة مثل الرؤية أو يتطلب دراسة منفصلة لمجموعات المنتجات الفردية ؛
لا يعطي إجابة عن الإمكانات الاستراتيجية وقدرات المؤسسة وكفاءة استخدام مواردها. مثل هذا الاتجاه المهم للتحليل الاستراتيجي مثل تحليل موارد المؤسسة يظل خارج إطار المصفوفة ؛
لا يجيب على الأسئلة المتعلقة بما سيحدث لـ "الأطفال الصعبين": هل سيصبحون قادة أم خاسرين ، إلى متى ستحترق "النجوم" وتعطي "الأبقار" إنتاجية عالية من الحليب ؛
عند إعداد المصفوفة ، قد يكون من الصعب العثور على المعلومات ذات الصلة بمنتجات المنافسين ، على سبيل المثال ، تكلفتها ، والتي لم يتم تضمينها في التقارير الإحصائية ، وكذلك في الميزانيات العمومية والتقارير السنوية للمؤسسات ، والتي يمكن العثور عليها في سجل الأعمال. من أجل التطبيق الناجح ، تتطلب المصفوفة معرفة جيدة بالمنافسين والسوق ومنتجات المؤسسات الدقيقة بما فيه الكفاية ، ولكنها لا توفر أدوات التحليل المناسبة لذلك ؛
تركز المصفوفة على التدفقات المالية واستراتيجيات المنتج للمؤسسة ، في حين أن الاستراتيجيات في مجالات النشاط الأخرى لا تقل أهمية بالنسبة لها: في الإنتاج ، والتكنولوجيا ، والموظفين ، والإدارة ، والاستثمارات ، وما إلى ذلك ؛
لا تأخذ في الاعتبار طبيعة السوق ، وعدد المنافسين وعوامل السوق الأخرى ، والتي ، بدون تحليل إضافي ، قد تؤدي إلى اعتماد استراتيجيات عمل غير صحيحة أو أقل ربحية.

حدود مصفوفة بى سى جى

ممارسة استخدام مصفوفة BCG لها مزاياها وعيوبها ، فضلاً عن حدودها الواضحة لتطبيقها.

تشمل القيود الهامة لمصفوفة BCG ما يلي:

1) يجب أن تتناسب النظرة الإستراتيجية لجميع محافظ المؤسسة مع معدلات النمو. وهذا يتطلب أن تظل المنتجات ذات الصلة في المنظور الاستراتيجي المدروس في مراحل مستقرة من دورة حياتها.
2) الحصة السوقية العالية التي تم تحقيقها ليست العامل الوحيد ، وليست بالضرورة مستوى عالٍ من الربحية.
3) لتطوير المنافسة وتحديد موقع السوق المستقبلي للمنظمة ، يكفي معرفة قيمة الحصة السوقية النسبية وفقًا لمنهجية نموذج BCG.
4) في بعض الأحيان يمكن أن تحقق "الكلاب" ربحًا أكثر من "البقرات النقدية". هذا يعني أن ربع المصفوفة عبارة عن معلومات ذات صدق نسبي.
5) في ظل ظروف تنافسية صعبة ، هناك حاجة إلى أدوات التحليل الاستراتيجي الأخرى ، أي نموذج آخر لبناء استراتيجية المنظمة.

عند استخدام مصفوفة BCG ، من المهم جدًا قياس معدل نمو السوق بشكل صحيح والحصة النسبية للمؤسسة في هذا السوق. يُقترح قياس معدل نمو السوق بناءً على بيانات الصناعة لآخر 2-3 سنوات ، ولكن ليس أكثر. الحصة السوقية النسبية للمؤسسة هي لوغاريتم نسبة مبيعات المؤسسة في منطقة عمل معينة إلى تلك الخاصة بالمؤسسة الرائدة في هذا العمل. إذا كانت المنظمة نفسها رائدة ، فسيتم اعتبار علاقتها بالمنظمة الأولى التي تتبعها. إذا تجاوز المعامل الذي تم الحصول عليه واحدًا ، فهذا يؤكد ريادة المنظمة في السوق. خلاف ذلك ، فإن هذا يعني أن بعض المؤسسات لديها ميزة تنافسية كبيرة مقارنة بهذه الميزة في مجال العمل هذا.

عودة | |