تأثير المنافسة على الأسعار.

بفضل المنافسة ، يتم التخلص مؤقتًا من التناقضات بين العرض والطلب ، حيث تؤثر النسبة بينهما في أي لحظة على مستوى سعر السوق.

في ظل ظروف الثورة العلمية والتكنولوجية ، يتخذ الصراع التنافسي بين الشركات لتحقيق الأرباح الفائقة أشكالًا مختلفة.

يتأثر التغيير في الأشكال والأساليب بكل من عوامل الاقتصاد الكلي ، ولا سيما التحولات في هيكل إجمالي الناتج الاجتماعي ، وبإجراءات الشركات نفسها ، على سبيل المثال ، تحسين سياسة القتال من أجل أسواق المبيعات.

يتطور التنافس بين الشركات بشكل أساسي في اتجاهين رئيسيين: المنافسة بين القطاعات وبين القطاعات. القاسم المشترك بينهما هو النطاق الجغرافي لأنشطة الشركة (العالمية أو الإقليمية) ، وكذلك استخدام الأساليب القانونية وغير القانونية للمنافسة من أجل الحصول على أرباح زائدة.

في الوقت نفسه ، اعتمادًا على طبيعة المنتج ، قد تكون هناك اختلافات في أشكال المنافسة (السعر وغير السعر).

يظهر في الأشكال التالية:

1) المنافسة بين بائعي المنتجات المتجانسة ، ومحاولة بيع البضائع بأقل سعر لطرد البائعين الآخرين وتأمين أكبر مبيعات ؛ هذه المنافسة تقلل من سعر البضائع المعروضة.

2) المنافسة بين المشترين في نفس الصناعة مما يؤدي إلى زيادة أسعار السلع المعروضة. مقارنة خيار السعر المتاح بالخسائر التي قد يتكبدها المشتري نتيجة عدم تلبية الحاجة ، ويحدد حجم هذه الخسارة رغبة المشتري في رفع سعر المنتج المطلوب.

3) المنافسة بين المشترين والبائعين. السابق يريد شراء أرخص ، والأخير يريد أن يبيع بسعر أعلى. تعتمد نتيجة هذه المنافسة على توازن القوى بين الأطراف المتنافسة.

4) المنافسة بين الصناعات - شركة تنشئ صناعات منافسة تنتج السلع - بدائل تغطي نفس احتياجات المشترين. يمكن أن يؤدي تطور مثل هذه المنافسة إلى انخفاض الأسعار وزيادة الأسعار في السوق. العنصر المنظم في هذه الحالة هو سعر السلعة - البديل.

في الظروف الحديثة ، يلعب التحديث في الوقت المناسب لمصطلحات الإنتاج دورًا مهمًا في الصراع التنافسي. يساهم تطوير تطوير منتج جديد في نمو المبيعات وزيادة هامش ربح الشركة.

إن أحد الجوانب المهمة للمنافسة بين الصناعات وداخل الصناعة في السوق ليس فقط قدرة الشركة على إتقان إنتاج سلع جديدة ، ولكن أيضًا لإيقاف أنشطة الإنتاج في الأسواق التي تعتبر غير مربحة وغير واعدة لسبب واحد أو اخر.

تبدأ المنافسة الاحتكارية بالفعل في مرحلة تعبئة رأس المال. المرحلة الثانية - يتم البحث عن مجال الاستثمار الرأسمالي من خلال نشر البحث العلمي ، والحصول على معلومات علمية وتقنية جديدة ، وأبحاث السوق. المرحلة الثالثة هي تنفيذ الفكرة ، إنتاج البضائع ، حيث يتم تعديل حجم الإنتاج وجودة المنتج والتكاليف وفقًا لبرنامج تعظيم الربح. في الوقت نفسه ، لا يتم توجيه الاحتكار فقط من خلال مهام اليوم الحالي ، ولكن أيضًا بالأهداف طويلة المدى. المرحلة الرابعة هي بيع البضائع في السوق ، ويتكشف الصراع في ظروف استقرار الأسعار حول حجم المنتجات المباعة ومستوى جودتها وخدماتها. المرحلة الخامسة هي استخدام الأرباح المتراكمة. يواجه تدفق رأس المال عقبات أوجدها الاحتكار نفسه ، لكن حركته مع ذلك موجودة. إنه يأخذ شكل إنشاء صناعات تنافسية ، وإعادة بناء وهيكلة الصناعات الاستهلاكية ، وحركة فائض رأس المال المتراكم من قبل الاحتكارات بحثًا عن وظائف أكثر ربحية ، وحركة رأس المال ، والتجمعات الاحتكارية المتنافسة ، وأخيراً ، - وقف حركة رؤوس الأموال المتوسطة والصغيرة. يؤدي التجديد السريع لمجموعة المنتجات المصنعة إلى زيادة تكلفة تطوير منتجات جديدة.

يلعب السعر دورًا مهمًا في آلية تجديد المنتجات الصناعية ، والذي يجب ألا يبرر فقط تكاليف إنشاء منتج جديد ، بل يوفر للشركة ربحًا مقبولًا ، ولكن أيضًا يشكل احتياطيًا معينًا في حالة حدوث خسائر محتملة أثناء الانتقال إلى الدورة التالية لتجديد المنتج. ليس لدى كل احتكار ثقة في أنه بحلول الوقت الذي يظهر فيه منتج جديد في السوق ، لن يقوم منافسوها بإصدار نفس المنتج أو منتج مشابه. لذلك ، لا تزال سياسة التسعير ، التي تهدف إلى التكيف مع الطلب المتغير باستمرار ، أداة مهمة في النضال من أجل أسواق المبيعات.

المبدأ الأساسي لسياسة التسعير للمنتجات الجديدة هو الحفاظ ، حتى أثناء فترة تطوير المنتج والسوق ، على الربح عند مستوى معين (المبدأ 2 من التكاليف بالإضافة إلى نسبة ثابتة من هوامش الربح "). يعتمد حجم المخصص (معدل الربح) على درجة تركيز الإنتاج أو قوة الشركة ، وكذلك على حالة ظروف السوق. للشركات غير الاحتكارية - من 8 إلى 15٪ ، للاحتكارات الكبيرة من 15 إلى 34٪.

تتغير سياسة الأسعار في مراحل مختلفة من إنتاج منتج لجيل واحد اعتمادًا بشكل أساسي على درجة غزو هذا المنتج للسوق وكفاءته في التشغيل. عندما تظهر منتجات الأجيال الأولى في السوق ، يكون لدى الشركات بعض وقت الفراغ عند تحديد الأسعار. وتتحدد هذه الحرية من خلال درجة "احتكار الجودة" ، وحماية براءات الاختراع ، وسعر المنتجات البديلة ، والقوة الشرائية للمستهلك ، وإمكانية إتقان سر التصميم والإنتاج من قبل المنافسين.

وبالتالي ، فإن ديناميكيات الأسعار تعتمد بشكل وثيق ليس فقط على درجة الحداثة ، ولكن أيضًا على عدد الأجيال التي مرت من خلالها منتج معين ، من ظهور منتج جديد بشكل أساسي في الإنتاج إلى إزالته من الإنتاج والاستبدال به. منتجات أخرى جديدة في الأساس.

بعد فترة زمنية معينة ، يصبح المنتج قديمًا جزئيًا ، مما يسمح بمزيد من التخفيضات في الأسعار.

1.6.2. "المنافسة غير السعرية".

أو جودة المنافسة. في المنافسة على أسواق المبيعات ، ليس من يقدم أسعارًا أقل هو الفائز ، بل من يقدم جودة أعلى.

المنتج عالي الجودة ، على الرغم من سعره المرتفع ، أكثر كفاءة في التشغيل أو الاستهلاك من المنتج الأقل جودة. لكن هذا لا يعني أن دور السعر في تحديد القدرة التنافسية للمنتج هو دور صغير. هذان العاملان لا ينفصلان عن وجهي العمل ، والسلعة ، والتقادم ، والسعر ، وجميع ظواهر وعمليات إنتاج السلع.

السعر هو العامل الذي يضمن الربح.

من أجل تعظيم الأرباح ، يتم استخدام قانون علم النفس المهم ، والذي وفقًا له لا يزيد سعر السوق بما يتناسب مع جودة البضائع ، ولكن ، كما كان ، قبل مستوى وجودة البضائع بالنسبة إلى المستوى العام. المستوى المعترف به ، ينخفض ​​السعر بشكل تدريجي مقارنة بهذا المستوى. ومع ذلك ، فإن هذا لا يتناسب مع النظام الكلاسيكي لعوامل التسعير ، ولكنه نتيجة لسنوات عديدة من ممارسة تسعير السوق.

يحصل منتجو السلع الذين ينتجون سلعًا ذات جودة أعلى من المستوى العالمي على أرباح احتكارية عالية.

في محاولة لمقاومة المنافسة ، تضطر الشركات إلى تحسين خصائص المستهلك لمنتجاتها أو سلعها باستمرار وتوسيع نطاق شروط التوريد والخدمات ، على الرغم من أن كل هذا يؤخذ في الاعتبار بشكل أو بآخر في السعر وهو دفعها المستهلك في النهاية.

لذلك ، لا يمكن المجادلة بأنه في الوقت الحاضر ، في ظل ظروف التطور السريع للثورة العلمية والتكنولوجية ، فقدت المنافسة "السعرية" أهميتها.

إذا تم التعبير عن المنافسة خلال فترة المنافسة الحرة ، مع الاستقرار النسبي للأسعار ، في الخصومات من السعر ، أي في تخفيضها ، ثم في فترة الثورة العلمية والتكنولوجية في ظروف التضخم ، يتم التعبير عن المنافسة السعرية بدرجات متفاوتة من نمو الأسعار لمنتجات مماثلة ذات جودة مختلفة.

هناك نمو متزامن ، وكقاعدة عامة ، نمو غير متكافئ في الجودة والأسعار (نمو الجودة يفوق زيادات الأسعار).

وبالتالي ، فإن منافسة الجودة هي مجرد شكل واحد من أشكال المنافسة السعرية.

طرق المنافسة هي طرق شائعة في الاقتصاد تسمح للمؤسسة في ظروف السوق لجذب انتباه العملاء والتطور والتواجد بنجاح. من المعتاد تقسيم الأساليب المعروفة حاليًا إلى أساليب اقتصادية ومشروطة. يقترح الأول أساليب سلوك مناسبة ، والثاني - محاولات أخرى محتملة للتأثير على المنصب الذي تشغله الشركة حاليًا.

طرق المنافسة الاقتصادية

هناك طريقتان رئيسيتان: اللعب بالتكاليف والأسعار. يعتبر التأثير من خلال الأسعار خيارًا عندما تلجأ الشركة إلى سياسة التسعير العائم. المهمة الرئيسية هي إجبار الخصم على ترك هذا المكان المناسب. في كثير من الأحيان ، من أجل تحقيق الهدف ، تضع الشركة سعر البضائع أقل بكثير من المعتاد. تعطي طريقة المنافسة التأثير الأكبر إذا حدث الانخفاض بشكل حاد وغير متوقع للمنافسين. تلتزم الشركة بسياسة التسعير هذه حتى تتمكن من إخراج منافس من مكانه المناسب. بنفس القدر من الرضا هي الخيارات عندما يتوقف الخصم تمامًا عن نشاطه ، وعندما يختار اتجاهًا مختلفًا كمحاولة لتجنب الباروني.

إذا أعطت طرق المنافسة المطبقة النتيجة المرجوة وتمت إزالة المنافس من السوق ، يمكن إعادة الأسعار إلى المستوى السابق. في بعض الحالات ، يمكن للشركة تحمل رفع التكلفة فوق المستوى السابق. هذا يجعل من الممكن استرداد تلك الخسائر التي تم إخفاء فترة الصراع التنافسي بها.

إيجابيات وسلبيات

يتمثل أضعف جانب في النهج الموصوف للقضاء على المنافسين في حقيقة أن الجانب الآخر يمكن أن يلجأ أيضًا إلى نفس السلوك. غالبًا ما تكون المنافسة في السوق غير متوقعة ، ولا يمكن تقديم تقييم دقيق مقدمًا إلا إذا كانت هناك بيانات ضخمة وصحيحة عن الحالة المالية لأحد المنافسين.

الفائز هو الذي لديه كمية كبيرة من المال لفترة بداية "المعركة". بمجرد ظهور العلامات الأولى للمنافسة في المكان الذي تعمل فيه الشركة ، من الضروري ضبط النضال الذي لا يمكن إلا لواحد فقط الخروج منه منتصرا. ومع ذلك ، كما تظهر الممارسة ، فإن الاحتكارات الكبيرة فقط هي التي تتنافس بجدية حاليًا بهذه الطريقة ، في حين أن معظم الشركات المتوسطة والصغيرة تتكيف ببساطة مع مستوى السعر المقبول عمومًا. بالنسبة لهؤلاء المشاركين في السوق ، تعتبر أشكال وطرق المنافسة الأخرى ذات صلة.

التكاليف كطريقة للتعامل مع الخصم

الفكرة الرئيسية لطريقة المنافسة هذه هي تقليل التكاليف المرتبطة بعملية الإنتاج ومبيعات المنتجات إلى الحد الأدنى. تلجأ الشركات إلى جميع الأدوات المقبولة قانونًا التي تسمح لها على الأقل بتقليل عنصر التكلفة بشكل طفيف. يؤخذ في الاعتبار أن إنتاج نفس المنتج بطرق مختلفة يمكن أن يكون مكلفًا للغاية ، أو العكس. يتم التأثير من خلال الميزات التكنولوجية للإنتاج ، وأتمتة خطوط العمل ، وسير العمل المبسط. يصبح من المهم جدًا بالنسبة لرجل الأعمال أن ينشئ يوم عمل منظمًا - فهذه إحدى طرق المنافسة غير السعرية.

في محاولة لتقليل التكاليف في عملية الإنتاج والبيع ، يحاول العديد من الأشخاص استخدام المواد الخام الأقل تكلفة. وغالبًا ما يؤدي هذا إلى رداءة جودة المنتج النهائي ، وهو ما لا يمنع ، كما تظهر الممارسة ، الشركات التي تنغمس في الأساليب التنافسية في محاولة للفوز بمكان في السوق.

بأي ثمن!

تتمثل الممارسة الشائعة لخفض التكاليف المرتبطة بعملية الإنتاج والمبيعات في جذب العمالة الرخيصة. غالبًا ما يتعارض هذا الخيار مع القواعد القانونية الحالية للبلد. لا يتعلق الأمر بقانون حماية المنافسة فحسب ، بل يتعلق أيضًا بقواعد التوظيف. تقوم الشركات بتوظيف عمال غير قانونيين وشبه قانونيين على استعداد للعمل بدوام كامل في عمل شاق بأجور منخفضة. ومع ذلك ، يجب ألا تتوقع أن يعمل هؤلاء الموظفون بشكل جيد حقًا ، مما ينتج عنه منتج عالي الجودة.

يمكن أن يؤدي كل من جاذبية العمالة الرخيصة وغيرها من طرق المنافسة غير السعرية إلى تقليل تكاليف المؤسسة. هذا يعني أنه بالالتزام بالأسعار المتساوية مع المنافسين في السوق الواسعة ، يمكن للشركة الاعتماد على أرباح كبيرة. هذه التقنية نموذجية تمامًا لكل من الشركات الصغيرة والمؤسسات المتوسطة الحجم.

اقتصادي مشروط: النظر بمزيد من التفصيل

هناك عدة طرق مجتمعة في هذه المجموعة لزيادة القدرة التنافسية للمؤسسة. إذا كان ما تم وصفه سابقًا يسمح بالتأثير على الخصم ، فإن هذه المجموعة مصممة على فكرة جذب المزيد من المشترين.

إن أبسط طريقة ، تخضع بالكامل لقانون حماية المنافسة ، قانونية وصحيحة ولا تؤدي إلى التقليل من جودة الخدمات - وهذا هو توسيع النطاق. وبالتالي ، تشكل الشركة مجموعة من العروض بحيث يمكن للعميل أن يجد أي شيء لنفسه ، بغض النظر عن رغباته ، بغض النظر عن مدى الدقة التي قد تكون عليها. هذا لا ينطبق فقط على الأسماء ، ولكن أيضًا على التعبئة والتغليف. على سبيل المثال ، عبوة الحليب الكلاسيكية هي لتر واحد ، ولكن لتلبية احتياجات فئة معينة من العملاء ، يتم إنتاج عبوات سعة 100 مل ، 330 مل ، نصف لتر أو واحد ونصف.

سياسة الاختيار والتسعير

كما يقولون في سياق علم الاقتصاد في أي برنامج تعليمي متخصص ، فإن المعرفة بالمفهوم وأنواع المنافسة يمكن تطبيقها لتحسين وضع الشركة في السوق. كيف يحدث هذا في إطار النهج الموصوف أعلاه؟ كما اتضح فيما بعد ، فإن بيع منتج متوفر في خيارات تصميم مختلفة دائمًا ما يكون أكثر من بيع منتج واحد فقط.

بالنسبة للشركة ، يعد هذا النوع من المنافسة مفيدًا ، وكذلك للعميل: بالنسبة للحزم الصغيرة ، يمكن تحديد أسعار أعلى من حيث الوزن الصافي للمنتج. الشركة تحقق ربحًا ، والعميل - البضائع التي يحتاجها. الأدوات الإضافية لهذا النوع من المنافسة (تم إعطاء المفهوم لها أعلاه) هي تغيير في قرار التصميم. كلما كان المنتج أكثر حداثة ، وأكثر إشراقًا ، زاد شرائه عن طيب خاطر. يجدر التفكير في الموسيقى العصرية والأفلام الشعبية - باختصار ، حتى جوانب الحياة الاجتماعية التي لا ترتبط ارتباطًا مباشرًا.

لفهم آلية المنافسة ، فإن التحديد الصحيح للأسباب التي يمكن من خلالها تجاوزها له أهمية كبيرة. في ممارسة الأعمال ، من المعتاد تحديد العوامل السعرية وغير السعرية ، فضلاً عن أنواع المنافسة المناظرة ، على هذا النحو.

المنافسة السعرية هي شكل من أشكال المنافسة على أساس انخفاض (تكلفة) المنتج أو الخدمة المقدمة. في الممارسة العملية ، يتم استخدامه من قبل الشركات الكبيرة التي تركز على الطلب الشامل ، والشركات التي ليس لديها القوة والقدرات الكافية في مجال المنافسة غير السعرية ، وكذلك في سياق اختراق الأسواق بمنتجات جديدة ، مع تعزيز مراكزها في في حالة تفاقم المشكلة بشكل مفاجئ. في منافسة الأسعار المباشرة ، تعلن الشركات على نطاق واسع عن تخفيضات أسعار السلع المصنعة والمتاحة تجاريًا. مع المنافسة السعرية الخفية ، يتم تقديم منتج جديد بخصائص استهلاكية محسنة بشكل كبير إلى السوق ، بينما يرتفع السعر قليلاً. الشكل المتطرف للمنافسة السعرية هو "حروب الأسعار" - مزاحمة المنافسين عن طريق خفض الأسعار تدريجيًا بناءً على الصعوبات المالية التي يواجهها المنافسون الذين يقدمون أسعارًا مماثلة ، والتي تكون تكلفتها أعلى.

تنتشر المنافسة غير السعرية على نطاق واسع حيث يتم لعب الدور الحاسم من خلال الجودة ، والجدة ، والتصميم ، والتغليف ، وهوية الشركة ، والخدمة اللاحقة ، والطرق غير السوقية للتأثير على المستهلك ، أي. عوامل مرتبطة بشكل غير مباشر أو لا تعتمد على الإطلاق على السعر. خلال الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي ، سيطرت قائمة العوامل غير السعرية على انخفاض استهلاك الطاقة وانخفاض استهلاك المعادن ، والغياب التام أو انخفاض التلوث البيئي ، واعتماد البضائع المسلمة كدفعة مقدمة مقابل منتج جديد ، والإعلان ، ومستوى عالٍ من الضمان وخدمة ما بعد الضمان ومستوى الخدمات ذات الصلة.

واجهت شركة Sony ، في المراحل الأولى من المبيعات الجماعية لمنتجاتها في السوق الروسية ، مشكلة في مجال المنافسة غير السعرية. كانت المشكلة أنه بموجب قواعد الضمان الداخلي الحالية للمنتجات المباعة في روسيا ، لا يمكن للمستهلكين إعادة المعدات المعيبة إلا بعد خمس محاولات لإصلاحها. ومع ذلك ، تسمح قواعد التجارة الروسية للمستهلك بإعادة البضائع بمجرد اكتشاف العيوب. تخضع جميع الشركات التجارية في روسيا لهذه القواعد. من أجل زيادة المبيعات بثقة ، لم تقم Sony بتعديل سياسات الضمان الخاصة بها وفقًا للمتطلبات الإقليمية فحسب ، بل قامت أيضًا بتخفيض فترة الضمان بشكل كبير للعناصر الأكثر طلبًا. ونتيجة لذلك ، عززت الشركة مكانتها في مجال المنافسة غير السعرية.

تشمل الأساليب غير القانونية للمنافسة غير السعرية التجسس الصناعي ؛ إغراء المتخصصين الذين يمتلكون أسرارًا تجارية ؛ الإفراج عن البضائع المقلدة.

بشكل عام ، يمكن أن تُعزى المنافسة غير العادلة إلى أحد أنواع المنافسة غير السعرية ، لأنها تخلق مزايا في الطيف غير السعري من خلال إجراءات تتعارض مع الممارسات الصادقة في الشؤون الصناعية والتجارية. وفقا للفن. 1Obis الصادرة عن "مؤتمر باريس لحماية الملكية الصناعية" وتشمل هذه جميع الأعمال التي يمكن أن تسبب التباسًا بأي شكل من الأشكال فيما يتعلق بإنشاء أو سلع أو أنشطة صناعية أو تجارية لأحد المنافسين ؛ بيانات كاذبة في سياق الأنشطة التجارية التي يمكن أن تشوه سمعة المؤسسة أو السلع أو الأنشطة الصناعية أو التجارية لأحد المنافسين ؛ المؤشرات أو البيانات التي قد يؤدي استخدامها في سياق الأنشطة التجارية إلى تضليل الجمهور بشأن طبيعة وطريقة التصنيع أو الخصائص أو الملاءمة للاستخدام أو جودة المنتج. في نفس الوقت ، الجهل والوهم وغيرهما من الأسباب المماثلة لا تبرر الظروف. قانون المنافسة الروسي. .. "يعامل بالمثل عديمي الضمير.

عادة ، يرتبط وجود منافسة غير سعرية قوية بمستوى عالٍ من تطور علاقات السوق. في معظم الأسواق المستقرة في البلدان المتقدمة اقتصاديًا ، تعد المنافسة غير السعرية أكثر أشكال المنافسة شيوعًا. على العكس من ذلك ، يتميز السوق الروسي في كثير من الأحيان بالتطور السائد للمنافسة السعرية. إن الملاءة المنخفضة للمستهلكين تجعل من الممكن المنافسة بفعالية على حساب انخفاض الأسعار.

في كثير من الأحيان ، حتى في المتاجر القريبة ، تختلف أسعار السلع نفسها ، وإن كان ذلك قليلاً. هكذا يتجلى الصراع على المشتري ، وتسمى هذه الظاهرة منافسة الأسعار. في السوق المشبعة اليوم ، ينشأ هذا التنافس بين موردي الشبكات الكبيرة للسلع والخدمات ، وكذلك بين الشركات الصغيرة وحتى متاجر البيع بالتجزئة القريبة. تحافظ المنافسة على الأسعار عند مستوى مناسب للمشتري ، وتسمح للشركات ، باستخدام طرق مختلفة في النضال من أجل السوق ، بجذب عملاء جدد ، فضلاً عن زيادة أرباحهم.

سوف تتعلم:

• ما هي المنافسة السعرية.
• كيف تختلف عن غير السعر.
• ما هي طرق واستراتيجيات المنافسة السعرية؟
• ماذا تعني المنافسة السعرية غير العادلة؟ كيف تقاومها.

ما هي المنافسة السعرية

المنافسة السعرية هي نوع من المنافسة في الأعمال التجارية ، والتي تتمثل في خفض أسعار السلع والخدمات. في الوقت نفسه ، فإن طريقة صراع السوق هذه مصحوبة بانخفاض في مؤشر السعر / الجودة الذي يفيد المستهلك ، أي أن المشتري يبدأ في دفع أقل مقابل السلع والخدمات ذات الظروف المعادلة ، أو يتلقى منتجات ذات جودة أعلى لنفس المال. نتيجة لذلك ، اعتمادًا على رد فعل المنافسين ، يمكن أن يحدث سيناريوهان لتطوير الأحداث للشركة: انخفاض في متوسط ​​الربحية أو زيادة في المبيعات عن طريق جذب بعض المستهلكين. السيناريو الأول ينطوي على انخفاض في جاذبية الاستثمار لهذه الصناعة. إذا تمكنت الشركة ، نتيجة للمنافسة السعرية ، من جذب بعض المشترين لنفسها ، فإن الأرباح تزداد.

يمكن أن يكون لسلوك المنافسين طابع مختلف. قد تكون موارد المنافس لخفض سعر سلعة أو خدمة محدودة بتكلفة الإنتاج ، وقد لا يكون لديه بالضرورة أموال كافية لتقليل المبلغ المطلوب للسلعة في المنافسة. تتمثل إحدى ميزات التنافس بالنسبة للمشتري في الإغراق في الأسعار ، وبشكل عام ، السوق - خفض أسعار السلع والخدمات إلى ما دون التكلفة ، كقاعدة عامة ، في وجود مصدر خارجي للتمويل يغطي مؤقتًا خسائر الشركة . بما أن نشاط أي شركة تجارية يهدف في المقام الأول إلى تحقيق الربح ، فمن خلال الإغراق تخطط لتعويض الخسائر في المستقبل ، أو لديها استراتيجية ، على الرغم من الانخفاض القوي في الأسعار ، تتيح الآن اكتساب مزايا ومزايا تنافسية ليست كذلك. متاح للمشاركين الآخرين في السوق.

بالنسبة للشركة ، فإن المنافسة السعرية لها ما يبررها إذا تم استيفاء شرطين.

أولاًإذا كانت التكلفة بالنسبة للمستهلك عاملاً رئيسياً في تحديد قراره عند اختيار عروض مماثلة للسلع والخدمات.

ثانيًا، إذا كانت الشركة التي بدأت المنافسة قادرة على خفض سعر منتج أو خدمة إلى الحد الذي لا يستطيع المنافسون تحقيق ربح إيجابي منه والبدء في العمل بخسارة. يمكن تنفيذ هذه الاستراتيجية من قبل شركة حققت الحد الأقصى من خفض التكلفة ، لتصبح الشركة الرائدة من حيث تكاليف الإنتاج. يسمح الحد الأدنى من التكاليف للشركة بالوصول إلى تكلفة البضائع ، وهو أمر غير مربح بالفعل للمنافسين وسيؤدي إلى خسائر.

الأنواع الرئيسية لمنافسة الأسعار:

1. المنافسة المباشرة، مصحوبًا بتنبيه لخفض الأسعار على نطاق واسع.
2. المنافسة الخفية ،التي يدخل فيها منتج جديد بجودة وخصائص أفضل (مقارنة بمنتجات المنافسين) إلى السوق ، في حين أن سعره أعلى قليلاً فقط.

المنافسة السعرية وغير السعرية: ما الفرق

المنافسة السعرية- النضال من أجل المشتري وتحقيق ربح إضافي من خلال خفض تكاليف الإنتاج وتحديد الأسعار النهائية ، والتي لا تتغير فيها تشكيلة البضائع ولا جودتها.

المنافسة غير السعرية- نوع من الصراع بين الشركات بسبب التفوق التقني ، ورفع مستوى الخدمات ، وتحسين جودة السلع وموثوقيتها ، وإدخال طرق دفع ملائمة ، وضمانات للعملاء.

مع المنافسة غير السعرية ، تجذب الشركات العملاء بخصائص استهلاكية أكثر ملاءمة للمنتج لمجموعات معينة من الناس ، وتحسين الخدمة وخدمة ما بعد البيع ، والتحسينات الأساسية والتغييرات في المنتج ، على نطاق واسع أو ، على العكس من ذلك ، الإعلانات المستهدفة بشكل ضيق.

في السابق ، في الاقتصاد ، كانت المنافسة السعرية تعتبر أولوية للمؤسسات ، ولكن منذ النصف الثاني من القرن العشرين ، بدأت بشكل متزايد في استخدام نوع من صراع السوق لا يرتبط بانخفاض تكلفة الإنتاج. هناك تفسير منطقي لذلك - المنافسة غير السعرية لها عدد من المزايا المهمة للشركة.

أولاً، فإن خفض التكلفة غير مربح للشركات نفسها ، وكلما صغر حجم المشروع ، زادت صعوبة تحمّل المنافسة السعرية التي بدأت. على الرغم من أنه من الأسهل على الشركات الكبيرة التنافس على السعر ، مع وجود هامش أكبر من الأمان والموارد المالية ، إلا أن الإغراق غير مربح لها أيضًا ، حيث تتكبد الشركة خسائر فادحة بسبب الحجم - يتم تلخيص الخسائر من بيع منتج واحد و تتحول إلى قدر هائل من الضرر الكلي.

ثانيًافي ظل ظروف الاقتصاد الحديث ، أصبحت طلبات المستهلكين أكثر تعقيدًا ، وظهرت مجموعة متنوعة من خيارات المنتجات في الأسواق ، وغالبًا ما يكون الشخص مستعدًا لتقديم أموال جيدة وحتى دفع مبالغ زائدة بشكل كبير مقابل المنتجات ذات الخصائص التي تناسبه. ولكن إذا كان المنتج لا يرضي العميل بالجودة وبعض الخصائص المميزة ، فلن يتم شراؤه حتى بتكلفة منخفضة. يؤدي التمايز الناجح بين المنتجات إلى حقيقة أن المنافسة تختفي ببساطة ، ويحتل المنتج ، نظرًا لخصائصه الخاصة ، مكانًا مجانيًا في السوق ويباع بسعر مناسب للشركة. في الوقت نفسه ، ببساطة لا يوجد من ينافس الشركة ، لأن منتجاتها تغطي بالكامل احتياجات مجموعة معينة من المستهلكين. وبالتالي ، يمكن أن تؤدي المنافسة غير السعرية وتمايز المنتجات إلى تجنب صراع السوق من حيث المبدأ.

ثالثامع المنافسة غير السعرية ، تكون تكاليف الشركة أقل بكثير من تكاليف الإغراق في السوق بسبب انخفاض التكلفة. يمكن أن تكون تكلفة الفيديو الترويجي الجيد أقل بكثير من الخسارة من مبيعات البضائع بأسعار مخفضة ، بينما يمكن أن يؤدي العائد على الإعلان والحملة الإعلانية ككل إلى زيادة المبيعات بل وحتى نقل الشركة إلى رواد السوق. في بعض الأحيان ، حتى التغيير البسيط في خصائص المنتج ، إذا كان ناجحًا في البداية ، يمكن أن يجعله أكثر ملاءمة للمشتري ويزيد من جاذبيته مع الحفاظ على التكلفة وحتى زيادتها.

لا شك أن النضال من خلال الأساليب غير المتعلقة بخفض التكلفة يتطلب تكاليف كبيرة: تحديث المعدات ، والبحث عن أفكار جديدة وتنفيذها ، وتحسين جودة المنتج ، وحملات إعلانية واسعة النطاق - كل هذا يتطلب الكثير من المال ، ولكن العائد يمكن أن يكون أعلى بكثير وفي حالة المنافسة السعرية ، تواجه الشركة دائمًا تقريبًا خسائر سيتعين عليها سدادها في المستقبل.

طرق المنافسة السعرية

ارتفاع سعر الاحتكار- نوع المبلغ المطلوب للسلع والخدمات ، حيث تحتل الشركة الاحتكارية مركزًا مهيمنًا في السوق. في الوقت نفسه ، تبيع الشركة المنتجات وتقدم الخدمات بتكلفة متضخمة بشكل كبير ، مما يؤدي إلى زيادة الأرباح. تم تحديد هذا السعر نتيجة إطلاق الغالبية العظمى من السلع الاقتصادية من قبل المحتكرين.

تؤدي التكلفة العالية الاحتكارية إلى انخفاض الملاءة المالية: فكلما ارتفع سعر البضائع ، قلت الرغبة في شرائها. بلا شك ، يهتم كل بائع بتحديد الحد الأقصى لقيمة بضاعته ، ولكن في ظل ظروف الصراع الصعب في السوق اليوم ، يكاد يكون من المستحيل الحفاظ على ارتفاع الأسعار لفترة طويلة. كلما زادت المنافسة السعرية بين البائعين لنفس المنتج في السوق ، قل المبلغ المطلوب له ، والعكس صحيح ، مع انخفاض المنافسة ، تزداد تكلفة البضائع.

أسعار منخفضة الاحتكار.يتم تحديد هذه الأسعار من قبل أكبر الشركات عند شراء السلع والخدمات من الشركات المتوسطة والصغيرة ، عند عقود توريد المواد الخام من البلدان النامية ، عند الشراء من الشركات العاملة في القطاع العام للاقتصاد. تجبر الشركات الكبيرة ، من خلال آليات السوق ، المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم على بيع منتجاتها ومكوناتها وخدماتها بتكلفة مخفضة ، وفي هذه الحالة ، يفرض المشتري الكبير سعره على البائعين.

أسعار الإغراق.يتم تشكيل هذه الأسعار من أجل الاستحواذ على السوق بأكمله أو جزء منه ، مما يؤدي إلى تدمير المنافسين الأقل استقرارًا. في الوقت نفسه ، تتكبد الشركة التي تمارس الإغراق أيضًا خسائر ، ولكن بعد ذلك ، عندما تحتل جزءًا كبيرًا من السوق ، يتم تعويض هذه الخسائر وتزيد الشركة من أرباحها.

أسعار تمييزية.يتم تشكيل هذه الأسعار اعتمادًا على المشتري. يمكن بيع منتج واحد للمستهلكين بأسعار مختلفة ، على الرغم من عدم وجود اختلاف في الجودة. يختلف نهج المبيعات وخدمة العملاء فقط. هناك عدة أنواع من التمييز السعري.

1. تمييز السعر من الدرجة الأولى، مع ذلك ، يحصل كل مستهلك على السعر الذي يكون مستعدًا عنده لشراء منتج أو خدمة: إذا وافق المشتري ويمكنه دفع أكثر ، يتم تحديد أعلى تكلفة له ، ولكن إذا كانت ملاءة العميل منخفضة ، فسيتم تقليل المال. أن يطلب نفس المنتج. سيشتري كلا المستهلكين منتجًا من نفس الجودة ، مع دفع مبالغ مختلفة.
2. تمييز السعر من الدرجة الثانية، حيث يلعب حجم السلع والخدمات المشتراة دورًا: إذا كان مرتفعًا ، يمكن للشركة خفض سعر وحدة إنتاج واحدة ، بكمية صغيرة ، يتم تحديد سعر البضائع أعلى.
3. التمييز السعري من الدرجة الثالثة. يأخذ هذا التمييز في الاعتبار مرونة الطلب وتجزئة السوق. في الوقت نفسه ، يخصص المحتكر قطاعات السوق بمرونة طلب مختلفة ، كما لو كان يقسمها إلى قطاعات. إذا كان طلب المشتري غير مرن ، فسيُعرض عليه أعلى سعر. خلاف ذلك ، فإن المحتكر سوف يتقاضى أقل.

الطاولة. الخصائص المقارنة لطرق المنافسة

طرق السعر		طرق غير سعرية
الايجابيات	سلبيات	الايجابيات	سلبيات
فعال في حل المشاكل التكتيكية (اختراق سوق جديد ، زيادة الحصة السوقية ، إلخ).	استنزاف الشركة. تتناقص الأرباح باستمرار ، على التوالي ، تحتاج إلى زيادة المبيعات باستمرار.	ميزة تنافسية طويلة الأجل ومستدامة.	متطلبات تأهيل عالية لموظفي التسويق والمبيعات.
أنها تعطي تأثير سريع.	عدم استقرار النتائج المحققة وانخفاض ولاء العملاء.	ربح أكثر بمبيعات أقل. النتائج المحققة أكثر استقرارًا.	التكاليف الإضافية نتيجة لإدخال أساليب المنافسة غير السعرية.
سهولة بيع منتج أو خدمة (من السهل بيع السلع الرخيصة).	سيكون هناك دائمًا منتج أرخص ، وتكاليف عالية لمراقبة أسعار المنافسين.	ولاء عالي للعملاء وعدد كبير من عمليات البيع المتكررة.

4 استراتيجيات المنافسة السعرية

1. استراتيجية القشط بالكريم.عند تقديم منتجات جديدة إلى السوق ، ترفع الشركة السعر مقدمًا من أجل استرداد تكاليف تطوير الإصدار وإتقانه بسرعة ، بالإضافة إلى الموارد التي يتم إنفاقها على تسويق المنتج والترويج له.
2. استراتيجية اختراق سهلة.عند طرح منتجات جديدة في السوق ، يتم تخفيض السعر لتسهيل الدخول ، وكذلك لجذب انتباه المشترين بشكل أسهل وأسرع.
3. إستراتيجية تمايز الأسعار حسب قطاعات السوق.في أجزاء مختلفة من السوق ، تبيع الشركة المنتجات بأسعار مختلفة ، مع مراعاة البيئة التي يُباع فيها المنتج ، وجغرافية بيعه. يمكن أن تختلف تكلفة نفس المنتجات في قارات مختلفة وفي بلدان مختلفة عدة مرات.
4. استراتيجية القيادة.تقدم المؤسسة منتجًا جديدًا إلى السوق ، ولكنها تحدد سعرًا له ، مثل المنافس ، مما يمنحه الحق في اختبار السوق لمثل هذا السعر. في الوقت نفسه ، قد تختلف جودة البضائع لصالح "اللحاق بالركب" ، لكن التكلفة تظل كما هي ، ثم الظاهرة المنافسة السعرية الخفية.

من أجل معركة ناجحة ، من الضروري أن تعرف جيدًا إمكانات المنافسين ، وقدرتهم على الاستجابة للتغيرات في الأسعار وآليات بيع منتج أو خدمة ، بالإضافة إلى مزاياهم التنافسية ونقاط ضعفهم.

يقول الممارس

حول تكاليف المنافسة السعرية

بوريس فورونتسوف

مدير شركة Informat ، نيجني نوفغورود

في الصراع التنافسي اليوم ، الاعتماد على عوامل السعر فقط هو أمر خطير للغاية. إذا لم يكن لدى الشركة فرص كبيرة وأموال كافية لتحديث الإنتاج وتحسين جودة المنتج ولم تكن منخرطة في التحسين ، فستهزم عاجلاً أم آجلاً في منافسة الأسعار ، والمنافس ، بعد أن استحوذ على أسواق جديدة واستقبل المزيد من المشترين ، ستكون قادرة على جذب أموال من طرف ثالث وتوسيع الإنتاج.

يمكن تعويض خسائر الأرباح الناتجة عن انخفاض التكلفة عن طريق زيادة حجم المبيعات ، ولكن مثل هذه الآلية لن تعمل دائمًا ، كل هذا يتوقف على العديد من العوامل. يمكن استخدام تخفيضات الأسعار لتحقيق مكاسب تكتيكية ، مثل التخلص من المخزون أو إضعاف المنافسين المباشرين.

أمثلة على منافسة الأسعار + أخطاء طائشة

الموقف 1. يقوم أحد المنافسين بخفض أسعار سلع السلع الأساسية.

رد فعل نموذجي.نجد نفس المنتجات في مكاننا ونقوم بخصم عليها ، وربما أكثر من تلك التي لدى المنافسين.

أين الخطأ.نظرت الشركة إلى تصرفات المنافس على أنها عدوان على نفسها ، على الرغم من أن إجراءاتها في الواقع كانت تستهدف المستهلك وتحفيزه على شراء المنتج.

توصية.من الضروري تطوير عروض خاصة أخرى لمجموعات أخرى من السلع. على سبيل المثال ، لدى المنافسين شمبانيا أرخص ، وتقوم بتعيين خصومات على الحلويات ، أو خصمك على المكانس الكهربائية ، والسماح له بامتلاك كاميرات. ستتيح لك هذه الطريقة الاحتفاظ ببعض المشترين على الأقل.

خبرة.لا ينتهي التخفيض السريع للأسعار بعد المنافسين بأي شيء جيد ، ونتيجة لذلك ، يعاني الجميع: تفلس بعض الشركات ، ويضطر البعض إلى إنفاق أصولهم وأصولهم من أجل البقاء على قدميه. من ناحية أخرى ، يمكن لمتجر أن يقدم خصومات خلال فترة زمنية معينة ، على سبيل المثال ، يوم السبت من الساعة 12 إلى 13 مساءً ، لذلك سوف يجذب العملاء خلال هذه الفترة ، وستكون منافذ المنافسين فارغة.

الموقف 2. منافس يبيع منتجًا بسعر أقل من تكلفة منتجك.

رد فعل نموذجي.نقوم بتخفيض السعر إلى مستوى المنافسين مما يؤدي إلى خسائرنا. نحن نحاول التفاوض بسرعة مع موردينا لخفض الأسعار.

أين الخطأ.قامت الشركة المنافسة ، التي أطلقت حملة واسعة النطاق ، بإعدادها لفترة طويلة ، وقامت بتقييم جميع المخاطر والتفكير في كل خطوة ، وخفض التكاليف والعمليات المثلى. في السعي وراء المنافسين ، نضطر إلى القيام بكل شيء على عجل ، وهو أمر مكلف وغير فعال دائمًا.

توصية.لا تتعجل ، فكر بهدوء في تحركاتك الإعلانية ، وقم بإجراء خصومات عن طريق ربط التواريخ ببعض أحداث التقويم ، والعطلات ، وعطلات نهاية الأسبوع ، أو تعيين خصم أكثر بقليل من خصم المنافسين ، أو ابدأ الأحداث الخاصة بك في الأيام الأخيرة من عروض المنافسين الترويجية أو على الفور بعد انتهاء فترة اعلانها.

خبرة.أطلق متجر المواد الكيميائية المنزلية عرضًا ترويجيًا شهريًا "لكل شيء مطروحًا منه 30٪". خسرت الشركة في البداية عددًا كبيرًا من العملاء الذين ذهبوا إلى بائع آخر بسعر جيد ، وانخفضت الأرباح. ولكن بعد ذلك طورت الشركة عرضًا ترويجيًا طويل المدى يتكون من عدة مراحل. في الأسبوع الأول ، باعت مساحيق الغسيل بخصم 40٪ ، وفي الأسبوع الثاني كان هناك ترويج لمنتجات الحلاقة والسلع الرجالية. تميز الأسبوع الثالث بخصم على هدايا اليوم العالمي للمرأة - قامت الشركة ببيع مستحضرات التجميل ، في الأسبوع الرابع أعلنت عن عرض ترويجي قدمت خلاله خصمًا من الساعة 10 إلى 12 صباحًا ، في أكثر الأوقات غير المربحة. . نتيجة لتنفيذ هذه الحملة واسعة النطاق ، وتفكيرها وطبيعتها متعددة المراحل ، لم تستعيد الشركة العملاء فحسب ، بل زادت أيضًا الأرباح عدة مرات.

الموقف 3. يقوم أحد المنافسين (سلسلة متاجر) بخفض الأسعار بشكل دوري.

رد فعل نموذجي.نتفاعل على الفور ونخفض التكلفة بعد المنافس ، ونمنح العملاء خصومات مماثلة.

أين الخطأ.يتمتع اللاعب الرئيسي في السوق بهامش أمان أكبر ، وبعد اتباعك ، سوف يخفض الأسعار حتى أقل ، لأنه يستطيع تحملها ، ويزيد من معدل دوران البضائع ويستعد مسبقًا لمثل هذا الوضع.

توصية.يجب ألا تطارد المنافسين وتراجع عروضهم الترويجية ، وتطور منتجاتك الخاصة ، وتجذب المشترين بمجموعات معينة من السلع التي لا يملكها المنافسون ، وتحسن الخدمة وجودة الخدمة ، وتجري تحركاتك الإعلانية ومبيعاتك الفريدة.

خبرة.واجهت شركة رعاية منزلية منافسًا صنع الشامبو بنفس العبوة والتصميم. ابتعدت الشركة عن المنافسة السعرية المباشرة عن طريق تغيير تصميم العبوة واستثمار مبلغ كبير من المال في الترويج والترويج لعلامة تجارية جديدة. علاوة على ذلك ، أتاحت الحملة الإعلانية النشطة والمدروسة إمكانية البدء في بيع المنتجات في شريحة سعرية أعلى من السوق ، مما أدى ، مع الحفاظ على تكاليف الإنتاج على نفس المستوى ، إلى زيادة الأرباح عدة مرات.

مثال آخر. تعمل الشركة منذ فترة طويلة في تصميم الستائر وخياطتها وبيعها من خلال متجر للأدوات المكتبية. لكن ظهر منافس رئيسي على الشبكة في المدينة ، مما جذب المشترين بعيدًا بأسعار منخفضة. في الصراع التنافسي ، تم تطوير إستراتيجية جديدة للسلوك في السوق. بدأت الشركة في تقديم خدمات المصمم الزائر ، الذي كان قادرًا ، على الفور بالفعل ، على إظهار وإخبار في الكتالوج أي إصدار من الستائر يناسب العميل ، وبالنسبة للعميل ، كانت هذه الخدمة مجانية. نتيجة لذلك ، لم تستعد الشركة الجزء المفقود من السوق فحسب ، بل زادت أيضًا من الأرباح ، حيث بدأ المصممون في تطوير وتقديم تصميم الستائر على الفور ، ولكن أيضًا التصميم الداخلي للمبنى ككل.

رأي الخبراء

تقسيم الأسعار هو السبيل لكسب حرب الأسعار

كاترينا أوكولوفا

الرئيس التنفيذي ، Oy-li

لقد واجهنا إغراقًا في السوق للأجهزة المتطورة تقنيًا في عام 2008 ، عندما قام أحد المنافسين بخفض الأسعار ، كانت لدينا رغبة كبيرة في فعل الشيء نفسه ، لكننا اخترنا استراتيجية مختلفة. لم نقم بتخفيض التكلفة ، وبدلاً من ذلك جمعنا ممثلين عن جميع وكلائنا في مكان واحد ، وناقشنا الإستراتيجية ، وطورنا خطة عمل ، وقارننا أسعار المنافسين بأسعارنا وأعطينا الجميع الفرصة للتعبير عن رؤيتهم للوضع.

ونتيجة لذلك ، توصلنا إلى استراتيجية لتقسيم الأسعار ، وفصل سعر البضائع ، وتكلفة التسليم ، وتركيب المعدات ، وخدمة ما بعد الضمان اللاحقة من المبلغ الإجمالي. كما تم تطوير التعليمات للسماح لمديري المبيعات لدينا بتجاوز الأسئلة المزعجة من العملاء بأن أحد المنافسين لديه سعر أقل.

أظهرت مراقبة السوق أن أسعار المنافسين تختلف اختلافًا طفيفًا ، وأحيانًا تصاعدية بسبب أسعار الصرف المختلفة التي تم شراء المعدات من أجلها. بدأنا في إيلاء المزيد من الاهتمام للخدمة وزيادة التركيز على العملاء ، رافق مديرينا كل عميل من بداية المعاملة إلى النتيجة النهائية. سمحت هذه الإستراتيجية طويلة المدى لشركتنا بكسب ثقة المستهلكين بالإضافة إلى زيادة المبيعات بنسبة 40٪.

المنافسة السعرية غير العادلة

بناءً على التأثير النفسي على المشتري ، فإن المنافسة غير العادلة تهدف إلى إرباك المستهلك ، مما يؤدي إلى ارتكاب أفعال خاطئة.

• طريقة التباين والسعر البديل.

تتكون هذه الطريقة من لحظة عصيبة نفسية بالنسبة للمشتري ، حيث لا يستطيع ، من حيث "الثمن" و "الرخيص" ، التنقل وعدم علمه بالسعر الحقيقي للبضاعة.

تحتوي هذه التقنية على عدد من القيود ، أهمها أنه في سوق منتج أو خدمة يجب أن تكون هناك دائرة معينة من البائعين أو دائرة معينة ، ولكن إنشاء منافسين زائفين. بالنسبة للمشتري ، يتم ترتيب نوع من العرض ، يتمثل جوهره في الإيحاء له بأن سعر البضاعة حقيقي وموضوعي ، على الرغم من أنه يمكن المبالغة في تقديره عدة مرات.

للقيام بذلك ، يقوم البائع ، الذي يهتم ببيع منتج معين بسعر أعلى ، بإنشاء منافسين زائفين ، تكون تكلفة هذا المنتج أعلى منها بعدة مرات (على الرغم من أن لديه أيضًا أكثر من سعر السوق). ونتيجة لذلك ، فإن المشتري ، بعد تجاوزه ، على سبيل المثال ، خمسة متاجر أمامية ، يأتي إلى "البائع الرئيسي" ورؤية بضاعته بسعر أقل من أسعار المنافسين المزعومين ، يشتريها بارتياح تام ، ولا يشك حتى في أنه دفعت مقابل ذلك عدة مرات أكثر من قيمتها الحقيقية. ولكن في أماكن أخرى أعلى من ذلك! في الوقت نفسه ، لا يعتبر المشتري نفسه مخدوعًا ، لأنه قارن أسعار نفس المنتج واشترى بأكثرها ربحية.

• طريقة Simpleton.

تسمح هذه الطريقة للبائع ببيع السلع أو الخدمات بسبب حقيقة أن المشتري لديه رأي خاطئ بأن البائع شخص ضيق الأفق ويتداول في السوق بسعر منخفض. وبشعور المشتري بتفوقه على البائع ، يعقد صفقة دون تردد ويبقى راضياً عن الاستحواذ ، وكذلك عن نفسه وعلمه الوهمي.

لذلك ، على سبيل المثال ، في إحدى العواصم الأوروبية ، كتب البائع بطاقات الأسعار على وجه التحديد مع وجود أخطاء نحوية ووضعها على النوافذ الرئيسية. وعندما أشار إلى أخطائه أجاب بأنه علم بها ، لكن هذه الطريقة في نظر المشتري تقدمه على أنه مغفل ومتخلف ، مما يمنحه ميزة على منافسيه ويسمح له بتحقيق نصف ربح. عالية مثل لهم.

• طريقة الإغراق.

يعد الإغراق أحد أكثر طرق المنافسة غير العادلة شيوعًا. عادة ما يرتبط بمحاولات من قبل الشركات المصنعة الأجنبية للاستيلاء على بعض الأسواق الجديدة من خلال توفير السلع والخدمات بأسعار منخفضة. يستخدم الإغراق على نطاق واسع في كل من الأسواق الخارجية والأسواق المحلية.

معنى هذه الظاهرة هو أن الشركة تتحمل دائمًا تكاليف الإنتاج. يتكون ربح الشركة من صيغة بسيطة:

الربح = السعر - التكاليف

كما نرى من الصيغة ، هناك خياران لزيادة الأرباح - إما خفض التكاليف أو زيادة السعر. لكن في بعض الأحيان يكون من الصعب للغاية خفض تكاليف الإنتاج ، أو أنها قد وصلت بالفعل إلى الحد الأدنى ، وتكون زيادات الأسعار مستحيلة بسبب المنافسة في سوق المبيعات.

في ظل هذه الظروف ، بدأت العديد من الشركات في البحث عن طرق المنافسة. كان أحدها هو الذي تبيع فيه الشركة سلعًا أو خدمات أرخص من التكلفة وتكاليف الإنتاج. ولكن ما هو الهدف من مثل هذه الاستراتيجية ، لأن الطريقة متناقضة: بيع منتج بأقل من تكلفة إصداره لا يعني فقط خسارة الربح ، ولكن أيضًا الربحية الإجمالية للشركة؟ يتبين أن كل شيء بسيط: إذا كان لدى الشركة احتياطي من الموارد المالية التي هي على استعداد لإنفاقها على محاربة المنافسين ، حتى في حيرة من أمرك ، فإنها تتلقى أداة مناسبة للمنافسة السعرية - الإغراق.

لنفكر في موقف يتعلق بمثال بسيط عن التجارة في الأقراص المدمجة المرخصة. هناك ثلاثة بائعين لهذه المنتجات في المدينة ، كل منهم لديهم أسعار متساوية تقريبًا وتدفق مستمر من العملاء ، وتعطي الأعمال ربحًا ثابتًا لجميع هذه الشركات. والآن يتم افتتاح متجر كبير في المدينة بمنتجات مماثلة ، ولكن بأسعار أقل بكثير من البائعين القدامى. بعد بضعة أشهر ، بعد عدم العثور على طريقة للخروج من الوضع الحالي ، أغلقت الشركات الصغيرة أعمالها ، وقام متجر كبير برفع أسعار الأقراص المدمجة حتى يسددوا تكاليف إغراق وبيع الأقراص المدمجة بأقل من التكلفة ، وحققوا المزيد من الأرباح من خلال أصبح احتكارًا في المدينة ، واحتلالًا للسوق بالكامل وكسب المنافسة.

بعد أن يبقى البائع الذي بدأ المنافسة السعرية وحيدًا في السوق ، يقوم الاحتكار برفع الأسعار ، واسترداد تكاليف حملة الإغراق ، ويمكنه بمفرده تحديد سعر نوع معين من المنتجات ، واستخراج الأرباح الزائدة من هذا الموقف.

ولكن من أجل الإغراق الناجح ، هناك حاجة دائمًا إلى هامش من القوة المالية - إذا أخطأت الشركة في تقدير قوتها ، فإنها تخاطر بالتعرض لخسائر كبيرة. بالإضافة إلى ذلك ، قد يحدث موقف في السوق مع وجود مؤامرة من المنافسين ، ونتيجة لذلك سوف يتحدون من أجل مقاومة الشركة التي بدأت نضال الإغراق. على أي حال ، يستفيد المشتري من الإغراق ، حيث تقل تكلفة البضاعة ، ولكن في المستقبل يمكن أن تزيد نفس المنتجات في السعر بمضاعفاتها. لذلك ، على سبيل المثال ، من أجل دخول السوق الأمريكية ، باعت شركة يابانية مشهورة معدات بأقل من التكلفة ، لنفس الشيء دفع اليابانيون في الدولة المصنعة 400 دولار ، وفي السوق الأمريكية في تلك اللحظة كان السعر مقابل كان منتج مماثل أقل مرتين - 200 دولار. استفاد المشترون الأمريكيون من هذا الوضع ، وتمكنت الشركة اليابانية من كسب جزء من السوق الأمريكية ونجحت في الحصول على موطئ قدم فيها.

في بعض الأحيان ، يستخدم المحتكرون الإغراق كحاجز للدخول إلى السوق. يعتبر الإغراق ، إلى جانب الأسعار المرتفعة الاحتكارية ، أداة فعالة لتنظيم الأسواق. لذلك ، يمكننا النظر في وضع النفط في النصف الثاني من القرن العشرين. قام اتحاد الدول المصدرة للنفط (أوبك) برفع أسعار النفط عدة مرات في أوائل السبعينيات. أعطى هذا دفعة لتطوير طرق وتقنيات بديلة لاستخراج الذهب الأسود ، وأصبح تطوير النفط مربحًا حتى عندما لم يكن ذلك مجديًا اقتصاديًا من قبل. بدأت الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في إنشاء تقنيات جديدة واستثمار الأموال والموارد في هذا المكان غير المربح سابقًا. في الوقت نفسه ، ارتفع سعر النفط فقط ، وواصلت الشركات تطوير تقنيات بديلة. بعد عقود ، عندما بدأ تطوير طرق جديدة والودائع تؤتي ثمارها ، خفضت أوبك الأسعار بحدة. ونتيجة لذلك ، أفلست الشركات التي استثمرت في هذا العمل وتكبدت خسائر فادحة. قام الكارتل ، بعد أن قضى على المنافسين ، برفع الأسعار تدريجياً وعوض الخسائر المتكبدة نتيجة المنافسة. لم يقم الكارتل بإجراء طويل الأجل لمنع المنافسين من دخول سوق النفط فحسب ، بل إنه ظل محتكرًا ، حيث أنشأ آلية ملائمة لتنظيم أسعار النفط ، والتي استخدمتها مرة أخرى لإفساد الشركات التي استثمرت في تطوير الصخر الزيتي.

كيفية مقاومة المنافسة السعرية: دليل خطوة بخطوة

الخطوة 1. نرفع الأسعار.

ومن المفارقات أن الزيادة في السعر لا تؤدي إلى انخفاض في الربح: يوضح الجدول أدناه أنه عندما ينخفض ​​السعر ، يزداد عدد الطلبات ، وكذلك الإيرادات ، ولكن الربح ينخفض.

سعر المورد	سعر التجزئة	الربح الخاص بك	الترميز الخاص بك	عدد الطلبات	دخل	الربح الخاص بك

عندما ارتفع السعر ، انخفض عدد الطلبات ، وكذلك انخفض العائد ، لكن الربح الإجمالي زاد.

الخطوة 2. نقدم خدمة إضافية.

فكر في مثال مع العديد من المتاجر التي تبيع مكونات الكمبيوتر. معظمهم لديهم موقع الويب الخاص بهم مع الكتالوجات وإمكانية الطلب عن بعد. تبدأ في البحث من خلالهم للعثور على أفضل صفقة. الأسعار في جميع المتاجر متساوية تقريبًا ، ولكن في أحد المتاجر يقدمون سلعًا ليست فقط في المخزون ، ولكن أيضًا فرصة لطلب العنصر الضروري من كتالوج المورد. علاوة على ذلك ، يوفر هذا المتجر توصيلًا مجانيًا للمشتريات للشقة ، إذا لزم الأمر ، التثبيت والتوصيل ، وكذلك إعداد وحل مشاكل توافق المكونات. نتيجة لذلك ، بعد دراسة العروض من جميع المتاجر ، ستختار على الأرجح العرض الذي يقدم مثل هذه الخدمة المريحة للعميل ، وحتى لا تأخذ المال مقابل ذلك. في هذه الحالة ، ستلعب الخدمة الجيدة والراحة للمشتري دورًا رئيسيًا في الاختيار ، وسيضمن المتجر اهتمامًا ثابتًا بالزبائن وقيادته في المنافسة.

الخطوة 3. نكمل مجموعات من البضائع.

بالنسبة للمشتري ، تعتبر مجموعات البضائع ملائمة لأغراض محددة. إذا تم تجميعها بشكل صحيح ومنطقي ، فمن المرجح ألا ينظر المشتري إلى سعر هذه المجموعات ، ويختار التطبيق العملي لها.

لنفكر في مجموعات لأبسط الأمثلة.

ملابس:

• الجينز وحزام متناسق معها في اللون والملمس ؛
• قميص وربطة عنق ، وربما أزرار أكمام ؛
• مجموعات من وزرة العمل ، مختارة لظروف عمل محددة.

تقنية:

• مجموعة المصور: الكاميرا ، العدسات ، الفلاش ، البطاريات ، منظفات البصريات ؛
• مجموعة من الصيادين: صنارة صيد ، خيط صيد ، خطافات ، مغازل ، أثاث تخييم ، خيام للصيد الشتوي.

تسمح المجموعات للبائع ككل بزيادة متوسط ​​الشيك ، ومعها ينمو الربح. لكن من الضروري تكوين مجموعات بحيث تكون مفيدة ومنطقية حقًا.

الخطوة 4نقدم عدة أسعار لمنتج واحد ، مما يتيح للمشتري الاختيار.

هذه الممارسة منتشرة على نطاق واسع في الخارج بشكل أساسي ، ولكن في بلدنا بدأ أيضًا إدخالها بنشاط في مجال التجارة والخدمات.

دعنا نعود إلى مثالنا بمتجر عبر الإنترنت يبيع مكونات الكمبيوتر.

في الموقع يمكننا أن نرى سعرين:

1. السعر المنخفض للسلع ، الحد الأدنى. لكن المتجر يحدد هذا المبلغ بدون تكاليف الشحن ، يجب أن يتم استلام الشراء من المتجر بنفسك. بالإضافة إلى ذلك ، فإن هذا السعر صالح للطلب المسبق فقط ، ويمكن أن يكون وقت الانتظار أكثر من سبعة أيام.
2. سعر نفس العنصر أعلىلكن المتجر سيقوم بتسليمها إلى الشقة نفسها ، بينما يكون العنصر متاحًا في المخزون.

في هذا المثال ، يُرى بوضوح أن المشتري له الحق في اختيار السعر بنفسه ، ويمكنه الانتظار واستلام بضاعته بأقل تكلفة خلال أسبوع ، بينما يواجه بعض الإزعاج المرتبط بالحاجة إلى الظهور الشخصي في نقطة القضية. إذا اختار المشتري سعرًا أعلى ، فسيحصل على شحن مجاني وشروط طلب أكثر ملاءمة بشكل عام. الاختيار متروك للمستهلك.

الخطوة 5. نزيد الولاء ، ونترك معركة الأسعار في النهاية.

إن زيادة ولاء العملاء للمحل عمل طويل ومضني يجب القيام به باستمرار ، ويتكون من الإجراءات التالية:

1. يجب أن يعلم المشتري أنه يوجد خلف متجرك عمل جاد ومستقر وآلية راسخة.
2. لا تضع المال قبل راحة المستهلك: إذا شعر العميل أن عملك يدور حول حل مشاكله ، فسوف يتسوق بسهولة في متجرك ، وستحقق ربحًا جيدًا.
3. المتجر ليس مجرد عرض للبضائع ، إنه آلية جيدة التنسيق ، يهدف عملها إلى تلبية احتياجات المشتري.
4. لا تترك المستهلك بعد عملية شراء واحدة أو عمليتين ، فحاول أن تتأكد من أن الشخص الذي اشترى منتجًا منك أو طلب خدمة يأتي إليك مرة أخرى ، ثم يصبح لاحقًا عميلًا منتظمًا. قم بتطوير برامج الولاء للعملاء ، وقم بإجراء خصومات عندما يصل المبلغ الإجمالي للمشتريات إلى مستوى معين ، وعقد العروض الترويجية وقدم هدايا لطيفة للعملاء المنتظمين. تذكر: كلما زادت عمليات الشراء التي يقوم بها عميلك ، زادت قيمته بالنسبة لك.
5. افعل ما هو أكثر قليلاً مما وعدت به للعميل ، واسعده بالمفاجآت السارة والعروض الرائعة.

يقول الممارس

كيف تقنع بشراء المزيد

فاسيلي البيضاء

الرئيس التنفيذي لشركة INSKOM Solutions ، موسكو

نواجه باستمرار رغبة العملاء في خفض الأسعار وتحسين تكاليفهم ، بينما يحاول كبار المشترين ، بسبب الحجم الكبير للطلبات ، فرض حد أدنى للسعر علينا. نظرًا لأننا نعمل مع سلاسل غربية كبيرة ، فإن حجتنا الرئيسية في مواجهة محاولات فرض سعرنا المنخفض علينا ، قدمنا ​​خدمتنا: لقد ركزنا على جودة الإمدادات ، على استمراريتها ، على الوفاء بالطلب في الوقت المناسب. هذا يسمح لنا بمعارضة تخفيض أسعارنا بشكل معقول من قبل المستهلكين وبيع البضائع بشروط مواتية لنا ، بينما يوافق العميل ومستعد لدفع المزيد مقابل خدمتنا المريحة وعالية الجودة وضمان الالتزام بأوقات التسليم بدقة. مخاطر الخسارة بسبب مشاكل المورد ضئيلة أو تنخفض إلى الصفر.

الطريقة الأولى: تعامل مع الحقائق ، وأظهر للعملاء المحتملين تاريخ عملك مع العملاء والنتائج الإيجابية التي حققوها من خلال العمل معك.اعرض إحصاءات عملائك: التوصيات من الشركاء والعملاء بناءً على نتائج تعاونك معهم ستكون حجة ممتازة لصالحك. من الأفضل أن تكون هذه أرقامًا ورسومًا بيانية محددة.

الطريقة الثانية. مساعدة العملاء.حاول تحديد نقاط الضعف في العمليات التجارية للعميل ، ووجهها إليه بوضوح. قم بإجراء تحليل لكيفية عمل قادة المنطقة التي يعمل فيها عميلك ، وقم بإجراء مقارنة والتوصية لعملائك الجدد بأي تغييرات من شأنها تحسين أعمالهم ، وتحسين التكاليف ، وتحقيق الربح. تذكر أن التشغيل الناجح للعميل هو مفتاح استقرار عملك وأرباحك.

الطريقة الثالثة: الحفاظ على الاتصالات الشخصية ، وبناء العلاقات مع العملاء على أساس الثقة والضمانات - فالناس لا يشترون من الشركات ، ولكن قبل كل شيء ، من أشخاص آخرين. إذا علم العميل أن عملك مستقر ، فلديك نتائج جادة ، فمن المرجح أن يطلب منك أكثر من البحث عن نفس المنتج بسعر أقل. الأعمال الناجحة مبنية على الثقة. أظهر الولاء لعملائك المنتظمين ، وأظهر عملاء جدد ، باستخدام مثال العلاقات القائمة بالفعل ، ما أنت مستعد لتحقيقه بالتعاون معهم. يجب أن يثق بك العميل شخصيًا.

الطريقة الرابعة. ابحث باستمرار عن عملاء جدد واجتذبهم- في بعض الأحيان يكون من الأسهل للمستهلك الجديد بيع منتج بسعر أعلى من بيع المنتجات للعملاء القدامى بنفس السعر. حافظ على سياسة تسعير مرنة اعتمادًا على من تعمل معه. اعتمد على موظفيك ، وشجعهم على البحث وجذب عملاء جدد. على سبيل المثال ، قدم للموظفين نسبة معينة من الطلبات من العملاء الذين يجدونهم. على وجه الخصوص ، ادفع مكافأة بنسبة 5٪ على طلبات العميل الجديد الذي يقدمه لك الموظف.

معلومات عن الخبراء

كاترينا أوكولوفاالمدير العام ، Oy-li. تقدم Oy-li خدمات في مجال تطوير المبيعات ، واختيار وتدريب متخصصي الخدمات التجارية ، وترويج مواقع الويب ، وتطوير المواد الإعلانية. في السوق منذ 2011. الموقع الرسمي - www.oy-li.ru.

فاسيلي البيضاءالرئيس التنفيذي لشركة INSCOM Solutions ، موسكو. تخرج من جامعة موسكو الحكومية للاقتصاد والإحصاء والمعلوماتية (MESI). في لوريال ، قاد شبكات Luxe and Drug. منذ عام 2010 - المدير العام لشركة INSCOM Solutions (INSCOM LLC). إنه مغرم بالتجديف والملاكمة والدراجات النارية.

بوريس فورونتسوفمدير "المخبر" ، نيجني نوفغورود. "المخبر" هي وكالة استخبارات تنافسية متخصصة في جمع وتحليل المعلومات التجارية. الهدف الرئيسي هو مساعدة العملاء في زيادة القدرة التنافسية لأعمالهم. يقدم خدمات على أراضي الاتحاد الروسي وفي البلدان القريبة والبعيدة في الخارج.

نظرًا لأن القدرة التنافسية للمنتج تتحدد من خلال قدرته على تحمل المنافسة ، فإن عوامل التنافسية تتبع مباشرة من طرق المنافسة. حسب طرق التنفيذ ، تنقسم المنافسة إلى سعرية وغير سعرية.

المنافسة السعرية

تتضمن هذه المنافسة بيع المنتجات بأسعار أقل من المنافسين.

• 1. عرض المنتجات بسعر أقل مقارنة بالمنافسين يعني استخدامها في المؤسسة أحدث التقنيات ، مما يسمح بإنتاج المزيد من المنتجات لكل وحدة زمنية وتقليل مستوى إنفاق الموارد ، مما يضمن مستوى أقل من تكاليف الإنتاج. التجديد في الوقت المناسب للجزء النشط من الأصول الثابتة يجعل من الممكن منع ظهور تقادم النوع الأول ، والذي بدوره يحافظ على المزايا التنافسية للأسعار ، مما يمنع ارتفاع أسعار المنتجات. تساهم الميكنة والأتمتة المتكاملة للإنتاج في تحرير العمالة وتقليل حصة تكاليف العمالة في هيكل تكاليف المنتج.
• 2. هناك عامل آخر يساهم في تقليل تكلفة المنتجات ، وبالتالي التخفيض المحتمل في أسعارها ، وهو تنظيم الخدمات اللوجستية في المؤسسة. يمكن التشكيك في نجاح الشركات التي لا تمارس بناء وإدارة سلسلة توريد لوجستية راسخة ، لأن المنافسة أصبحت أكثر شراسة. تضمن سلسلة التوريد المبنية جيدًا حركة المواد والمخزونات التي تقلل من تكوين مخازن مؤقتة غير ضرورية ، مثل المخزونات الزائدة من المنتجات النهائية في المستودع ، في الشركات المصنعة أو تجار الجملة ، أي تجنب النقود "المقيدة" طالما أن المنتج لا يباع.
• 3- عند الحديث عن المنافسة السعرية ، تجدر الإشارة إلى أن المشتري مهتم بالتكاليف الكاملة لاقتناء وتشغيل المنتجات ، أي نحن نتكلمسعر الاستهلاك ، والذي يشمل سعر البيع وتكاليف التشغيل طوال عمر المنتج.

المنافسة غير السعرية

تعتمد المنافسة غير السعرية على السمات المميزة للمنتجات مقارنة بالمنافسين.

تشمل عوامل القدرة التنافسية غير السعرية: ضمان جودة المنتج ، والعلامة التجارية (التعرف على المنتج) ، وتنظيم قنوات بيع المنتج ، والإعلان ، والعلامة التجارية ، وخدمة ما بعد البيع ، وجدة المنتج.

في اقتصاد السوق الحديث ، تعتبر المعلمات المرتبطة بعملية البيع واللوجستيات وخفض تكاليف التوزيع وخدمة ما بعد البيع ذات أهمية خاصة في ضمان القدرة التنافسية للمنتجات. تتجلى القدرة التنافسية للمنتجات من خلال صورة الشركة ، أي تصور المشترين لهذه الشركة ، بناءً على سمعتها التجارية كشركة مصنعة وموردة.

عند الحديث عن جودة المنتجات ، فإننا نفرد معايير مثل التقنية والجمالية والتنظيمية.

1. للمجموعة تقني تشمل المعلمات المستخدمة في تحليل القدرة التنافسية معلمات الوجهة والمعايير المريحة.

خيارات الوجهة تحديد الخصائص التقنية للمنتج ونطاقه ووظائفه المزمع القيام بها. إنها تسمح لك بالحكم على محتوى التأثير المفيد الذي تحقق باستخدام هذا المنتج في ظروف استهلاك محددة. تقييم المستوى الفني للمنتج مهم بشكل خاص للسلع الصناعية والسلع المعمرة. تحدد معلمات الوجهة بشكل عام إمكانية استخدام المنتجات في بلد معين.

معايير مريحة توصيف المنتجات من حيث مطابقتها لخصائص جسم الإنسان في عملية أداء العمليات العمالية والتفاعل مع الآلة. وهي مقسمة إلى صحية ، فسيولوجية ، نفسية.

• 2. تعمل المعايير الجمالية على نمذجة التصور الخارجي للمنتج ؛ إنها تعكس فقط الخصائص الخارجية الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلك.
• 3. بالإضافة إلى المتطلبات التي يطرحها كل مستهلك ، هناك متطلبات مشتركة لجميع المنتجات ويجب الوفاء بها. هو - هي معياري المعلمات التي تحددها المعايير الدولية الحالية (ISO ، IEC ، إلخ) والمعايير الإقليمية والمعايير الوطنية والأجنبية والمحلية والقوانين واللوائح الحالية واللوائح الفنية للبلد المصدر والبلد المستورد التي تحدد متطلبات المنتجات المستوردة إلى البلد ، وشركات المعايير - الشركات المصنعة للمنتجات ، ووثائق براءات الاختراع. على سبيل المثال ، يجب أن تعمل الأجهزة الكهربائية بالجهد الذي يتم توفيره للشبكة وتتوافق مع متطلبات السلامة من الحرائق والسلامة من الانفجار ، ويتم تحديد تصميمها حسب شروط العملية التي يتم تنفيذها.

تحدد المؤشرات القانونية لبراءات الاختراع درجة نقاء براءات الاختراع للمنتجات (درجة التنفيذ في منتج الحلول التقنية الأصلية التي لا تخضع لبراءات الاختراع في بلد معين). إذا لم يتم استيفاء أحد المتطلبات على الأقل ، فلا يمكن طرح المنتج في السوق. تشمل المؤشرات المعيارية: حصة المنتجات النهائية وأجزاء وأجزاء من الإنتاج المحلي في النسبة التي يحددها القانون ؛ درجة توحيد المنتجات واستخدام الأجزاء المعيارية فيها ، وما إلى ذلك. إذا كانت نتيجة تحليل المعايير التنظيمية إيجابية ، فإنها تشرع في تحليل القدرة التنافسية في أسواق معينة.

• 4. من الأهمية بمكان ضمان القدرة التنافسية للسلع المعايير التجارية (الشروط التنظيمية والتجارية للبيع) ، والتي يمكن تقسيمها بشكل مشروط إلى طرق لترويج السلع وعوامل توزيع المنتج: مقدار التخفيضات من الأسعار ، وأوقات التسليم ، نطاق الخدمات المقدمة للمشترين فيما يتعلق بتوريد السلع وأشكال وطرق التداول في أسواق محددة.
• 5. الصورة هي تصور الشركة أو منتجاتها من قبل المجتمع. الصورة الفعالة لها تأثير كبير على تصور المستهلك للمنتج: (1) تنقل "رسالة" استثنائية تدعم اقتراحات المستهلك حول جودة المنتج وفوائده ؛ (2) سوف ينقل هذه الرسالة بطريقة محددة ، حتى لا يتأثر برسائل مماثلة من المنافسين ؛ (3) يحمل عبئًا عاطفيًا وبالتالي لا يؤثر على العقل فحسب ، بل يؤثر أيضًا على قلب المستهلك.

يتطلب تكوين صورة قوية الإبداع والعمل الجاد. لا يمكن إدخال صورة إلى أذهان الناس في ليلة واحدة فقط ، في مشاهدة إعلان تجاري واحد. يجب نشرها باستمرار من خلال جميع قنوات الاتصال المتاحة مع المستهلكين. الشركات غير المتسقة في الحفاظ على الصورة تترك المستهلك في حيرة من أمره ، وبالتالي قد تلفت انتباهه إلى رسائل المنافسين. تعتمد صورة المنتج على صورة المنظمة التي تنتجها ، ويمكن تتبع صورة الشركة في سمعة العمل ، في اسم الشركة ، في الشعار ، والرموز ، والزي الرسمي للموظفين وأكثر من ذلك بكثير.

في تحديد موقع المنظمة والمنتجات ، وإنشاء صورتها ، يتم بذل الكثير من العمل ؛ يهدف الإعلان إلى:

• (1) إعلام العملاء المحتملين عن الشركة ومنتجاتها ؛
• (2) إقناع العملاء المحتملين بأن منتجات الشركة تمثل أفضل حل لاحتياجات العملاء ؛
• (3) تذكير المستهلكين بالخيارات المتاحة لتلبية احتياجاتهم.

يُطلق على أعلى جودة للمسوقين الحديثين القدرة على إنشاء علامة تجارية. يعرّف عالم التسويق المعروف F. Kotler العلامة التجارية على النحو التالي: اسم أو مفهوم أو علامة أو رمز أو تصميم أو مزيج منها ، مصممة لتحديد البضائع التي يعرضها البائع. تنقل العلامة التجارية إلى المشتري معلومات حول المنتج ، على سبيل المثال ، تتحدث العلامة التجارية "مرسيدس" عن خصائص المنتج على أنها "جيدة التصميم" ، "موثوقة" ، "مرموقة" ، "باهظة الثمن". أفضل العلامات التجارية تحمل ضمان الجودة. ينظر المستهلك إلى العلامة التجارية على أنها جزء مهم من المنتج ، لذا فإن استخدام العلامة التجارية يمكن أن يزيد من قيمتها ، على سبيل المثال ، يرى معظم المستهلكين أن زجاجة عطر Opium هي منتج عالي الجودة ومكلفة ، لكنهم سيفكرون في نفس العطر في زجاجة بدون اسم ليكون أقل جودة ، حتى لو كانت رائحة العطر هي نفسها تمامًا.

العلامات التجارية المعروفة لها امتيازات شراء. قد يكونون مفضلين ، ويرفضون المنتجات البديلة ، حتى لو تم تقديمها بأسعار أقل. من المهم أن يكون المستهلك مخلصًا للعلامة التجارية وليس الشركة المصنعة. في مجال الإلكترونيات ، يمكن ذكر العلامات التجارية الناجحة مثل Panasonic و JVC و Hyundai و Goldstar و Samsung.

الشركات التي تصنع منتجات ذات علامات تجارية محمية بشكل أفضل من المنافسين في الترويج لها في السوق. ولكن حتى إذا كانت لشركتك ومنتجاتك صورة ممتازة ، فهو برنامج إعلاني يوفر تدفقًا كبيرًا جدًا للعملاء ، فمن المهم تحديد العوامل تداول السلع ، إنشاء وتنفيذ ، ها هي الميزة التنافسية. نحن نتحدث عن قنوات التوزيع وأشكال وشروط التسليم وخدمة ما بعد البيع. يمثل كل وسيط يجعل المنتج أقرب إلى المستهلك النهائي أحد مستويات قناة توزيع المنتج. هناك قنوات توزيع ذات مستوى صفري ، ومستوى واحد ، ومستويين ، وثلاثة مستويات.

قناة صفر يتكون المستوى من الشركة المصنعة التي تبيع منتجاتها مباشرة إلى المستهلك النهائي. الأمثلة هي البيع المتجول ، طلب البريد.

مستوى واحد تتضمن القناة وسيطًا واحدًا ، مثل بائع تجزئة. في مستويين هناك وسيطان في قناة التوزيع. في سوق المنتجات الاستهلاكية ، عادة ما يكونون تجار جملة وتجار تجزئة. ثلاثة مستويات تضم القناة ثلاثة وسطاء. على سبيل المثال ، في صناعة معالجة اللحوم ، يظهر ارتباط لتجارة الجملة على نطاق صغير بين تجار الجملة وتجار التجزئة. يشتري تجار الجملة الصغار المنتجات من الموزعين ويبيعونها بكميات صغيرة لتجار التجزئة. هناك أيضًا قنوات توزيع أطول للمنتجات.

يُنظر إلى افتقار المنافس إلى شبكة البيع بالتجزئة على أنه نقطة ضعفه. شبكة البيع بالتجزئة هي مكان للاتصال المباشر مع كل من المستهلكين والمنتجات المباعة. يرتبط تنظيم البيع بالتجزئة ، خاصة في المرحلة الأولية ، بارتفاع التكاليف ، ولكن هناك ظروف سوق معينة تفرض فتح متاجر البيع بالتجزئة (الوكلاء):

• (1) السوق غير مفهوم بشكل جيد ، ولا تملك شركة الشركة المصنعة الوسائل المالية للدراسة والبيع ؛
• (2) مبلغ خدمة ما قبل البيع وما بعد البيع ضئيل ؛
• (3) عدد قطاعات السوق صغير.
• (4) نطاق المنتجات واسع ؛
• (5) تحدد ميزات المنتج التعدد الصغير لعمليات الشراء لمرة واحدة.

في حالة الإنتاج على نطاق واسع والأعمال التجارية الواعدة ، يُنصح بوجود قنوات توزيع على مستويين - تجارة الجملة والتجزئة في السلع.

المعيار الجاد للقدرة التنافسية هو سرعة تلبية الطلبات ، وإمكانية التسليم العاجل للمنتجات وكفاءة الخدمة. العروض المواتية لتوريد المنتجات تزيد من قدرتها التنافسية. يعتقد المسوقون الغربيون أن السبب الرئيسي لمغادرة العميل هو الخدمة غير المرضية وحقيقة أن معظم الناس على استعداد لدفع المزيد (حتى 10٪ أو أكثر) مقابل الخدمة الجيدة. في بعض الحالات ، يمكن أن تقلل خدمة ما بعد البيع الجيدة من تكلفة الاستهلاك (وزن التكاليف المرتبطة بكل من شراء المنتج واستخدامه خلال دورة حياته). تقدم بعض الشركات المصنعة ائتمانًا منخفض الفائدة للمشتريات أو ضمانات أطول أو خدمة مجانية وإصلاحات مستمرة. في الآونة الأخيرة ، أصبحت هذه الممارسة منتشرة على نطاق واسع في صناعة السيارات ومصنعي المنتجات المعمرة والأجهزة الكهربائية الصغيرة. المنافسة في الخدمات والخدمات ذات القيمة المضافة ، تحاول شركات الهاتف الخلوي تأمين ميزة تنافسية.